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Verbraucherverhalten: Was der Handel beachten sollte

60 Prozent der Befragten sind bereit, bei Lebensmitteln einen Aufpreis für nachhaltigere Produkte zu zahlen. Bei Zeitschriften, Büchern und Spielwaren sieht es anders aus. © Ben Pakalski

Ein volatiler werdendes Marktumfeld stellt Handelsunternehmen vor strukturelle Herausforderungen. So sind zwar viele Konsument*innen bereit, für Rabatte ihre Kundendaten zu teilen. Gleichzeitig jedoch steigen die regulatorischen Anforderungen im Umgang mit Daten. Und auch Nachhaltigkeit wird für Verbraucher*innen immer wichtiger.

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Das Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen Jahren verändert. Ein Grund dafür ist unter anderem die zunehmende Digitalisierung des Einkaufs, wie die aktuelle Studie “Strukturwandel im Handel” von Deloitte zeigt. Demnach trifft die Mehrheit der Verbraucher*innen in Deutschland im Umgang mit Kundendaten inzwischen eine pragmatische Entscheidung: 69 Prozent sind bereit, ihre Daten sowohl beim Online- als auch Offline-Einkauf mit den Unternehmen zu teilen, um personalisierte Angebote zu erhalten.

“Es ist naheliegend, dass hier in den vergangenen Monaten ein Gewöhnungseffekt eingetreten ist”, sagt Egbert Wege, Lead Partner im Bereich Retail, Wholesale und Distribution bei Deloitte. “Die hohe Zahl ist dennoch überraschend: Noch Ende vergangenen Jahres hatten 80 Prozent der Verbraucher*innen gesagt, die Pandemie habe ihre Einstellung zur Weitergabe der Kundendaten nicht verändert und nicht einmal jede Zweite gab an, mehr persönliche Daten zu teilen als vor der Pandemie.”

Monetäre Anreize befeuern Datenabgabe

Monetäre Anreize spielen für die Konsument*innen im Umgang mit ihren Daten laut Deloitte-Erhebung die größte Rolle: Rabatte sind nach Angaben der Befragten der wichtigste Grund, die eigenen Daten zur Verfügung zu stellen, gefolgt von Cashbacks in einer Höhe von rund einem Prozent des Einkaufswerts. Personalisierte Produktempfehlungen, Teilnahme an exklusiven Veranstaltungen und persönliche Ansprache sind dagegen weniger entscheidend.

“Für die Handelsunternehmen liegen darin Chance und Herausforderung zugleich”, sagt Thorsten Zierlein, Partner und Retail Sector Lead von Deloitte. Insbesondere im wachsenden Omni-Channel-Segment seien Kundendaten entscheidend, “um die sich verändernden Bedürfnisse zu kennen und personalisierte Angebote machen zu können”. Andererseits erwarten die Verbraucher*innen laut Zierlein “einen sorgsamen Umgang mit persönlichen Daten und die regulatorischen Anforderungen bei der Erfassung von Kundendaten steigen”. So stärkt zum Beispiel die ePrivacy-Verordnung die Rechte der Nutzer und schränkt das Online-Tracking ein.

Nachhaltigkeit wird wichtiger, aber nicht überall

Doch den Verbraucher*innen scheint es nicht nur um Konsum zu gehen. 60 Prozent der Befragten sind bereit, bei Lebensmitteln einen Aufpreis für nachhaltigere Produkte zu zahlen. Bei Modeartikeln sind es 40 Prozent und bei Körperpflegeprodukten sind 35 Prozent der Konsument*innen bereit, mehr Geld zu bezahlen, wenn das Produkt nachhaltiger ist.

Der Trend zum nachhaltigen Einkauf spiegelt sich allerdings nicht in allen Konsumbereichen wider. Die Bereitschaft, im Interesse der Umwelt Mehrkosten auf sich zu nehmen, ist bei Zeitschriften (11 Prozent), Büchern (17 Prozent) und Spielwaren (18 Prozent) deutlich geringer.

Für die aktuelle Studie Strukturwandel im Handel” hat Deloitte im August und September 2021 mehr als 1000 Verbraucher*innen in Deutschland befragt.

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