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Verbraucher schätzen und lesen Kundenmagazine

Kundenmagazine sind ein wichtiges Instrument in der Einzelhandels-Kommunikation. Und sie verursachen hohe Herstellungskosten. Die Studie „CP 360 Grad“ – ein Gemeinschaftsprojekt von Siegfried Vögele Institut, TNS Emnid und Deutsche Post – liefert neue Erkenntnisse zur Wirkung von Kundenmagazinen. Im Media-Vergleich gelingt es ihnen besser, dem Kunden die Marken und das Unternehmen nahe zu bringen und die Produkte attraktiv darzustellen.

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Untersucht wurden die auflagenstärksten Magazine aus den Branchen Lebensmittel-Einzelhandel, Drogerien/Parfümerien und sonstiger Handel. Über 2 000 Interviews förderten zutage, welchen Einfluss Kundenmagazine auf den Sales Funnel und auf das Image des publizierenden Unternehmens haben. Somit liefert die Studie einen aussagekräftigen Branchen-Benchmark für den deutschen Markt und eine Entscheidungshilfe für den Einsatz und die Ausgestaltung von Kundenmagazinen im Einzelhandel. Nach Aussage von Walter Freese von TNS Emnid werden die Magazine im Handel im direkten Vergleich mit anderen Kommunikationskanälen von ihren Lesern durchweg positiv beurteilt. Die untersuchten Kundenmagazine hätten sowohl hinsichtlich der kommunikativen als auch der ökonomischen Wirkung sehr gut abgeschnitten.

Kundenmagazine bestechen vor allem durch Authentizität, Informationsgehalt, Unterhaltungswert und Überzeugungskraft. Mit diesen Qualitäten rangieren sie noch vor den Unternehmens-Webseiten auf Platz eins der untersuchten Kommunikations-Instrumente. Sie erhöhen die Bindung an ein Unternehmen und wirken sich positiv auf das Unternehmensimage aus. So liegen die Zufriedenheit und die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen, bei Lesern höher als bei Nicht-Lesern. Nach Informationen von Dr. Christian Holst vom Siegfried Vögele Institut erlaubt das Studiendesign, für jedes untersuchte Unternehmen eine spezielle Analyse durchzuführen. Dabei werde folgenden Fragen nachgegangen: Welches Image hat das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern? Wie stark ist die Kundenbindung? Wo sind die „Bottlenecks“ im Sales Funnel? „Immerhin spielen Kundenmagazine eine zentrale Rolle im Kommunikations-Mix des Einzelhandels“, erklärt Holst. Denn sie regten nachweislich dazu an, den Point of Sale oder die Internet-Seite eines Unternehmens zu besuchen. Mit einer durchschnittlichen Lesedauer von 24,5 Minuten würden die Magazine viel Aufmerksamkeit binden. Und 63,7 Prozent der Leser würden das Magazin sogar einem Freund weiterempfehlen.

www.sv-institut.de

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