Von den rund 1500 befragten Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik nutze gegenwärtig jeder dritte klassische TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge zur Information über Produkte und Services. Jedoch würden diese Kanäle für weniger als fünf Prozent der Käufer als ausschlaggebende Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung gelten. Stattdessen informierten sich 39 Prozent der Kunden, die vor einer konkreten Kaufentscheidung im Bereich Unterhaltungselektronik stehen, lieber direkt im Einzelhandelsgeschäft. Als wichtigsten Informationskanal hätten mehr als 50 Prozent allerdings die Seiten von Internethändlern und Herstellern sowie Foren und Web-Communities genannt. Dabei sei bemerkenswert, dass sich die Befragungsergebnisse in allen drei untersuchten Branchen ähneln.
„Ob im klassischen Einzelhandel, der Bankfiliale oder im Internet – die Kunden informieren sich eingehender und nutzen mehr Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch untereinander“, sagt Christoph Erbenich, Partner bei McKinsey. Die klassische Marketingkommunikation reiche allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussen. Auch unabhängige Online-Foren, Produktvergleichsseiten und Communities würden in ihrer Bedeutung noch zunehmen. Immer stärker nutzten Verbraucher die Social-Media-Plattformen im Internet zur Informationssuche. Ob bei ihrem nächsten Unterhaltungselektronik-Kauf, beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags oder bei einer Geldanlage, stets wollten sich rund zwanzig Prozent der Befragten vorrangig durch Social Media informieren.
„Die Konturen von Vertriebs-, Kommunikations- und Informationskanälen verschwimmen zunehmend; der Kunde wird souveräner und entscheidet selbst, auf wessen Meinung er vertraut“, erläutert Prof. Manfred Kirchgeorg von der HHL. Dieser Trend stelle für Serviceanbieter, Händler und Hersteller eine besondere Herausforderung dar, da die in Social Media geäußerten Meinungen über bestimmte Produkte und Marken sowie die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte außerhalb des direkten Einflussbereichs der Anbieter lägen. Zudem könnten Versuche der indirekten Einflussnahme erhebliche negative Imageeffekte nach sich ziehen, wenn beispielsweise lobende Produktkritiken als vom Unternehmen lanciert enttarnt werden. „Dem Kundenbedürfnis nach mehr und besserer On- und Offline-
Interaktion müssen Unternehmen Rechnung tragen“, sagt Erbenich. Entscheidend sei es, die Marketing- und Vertriebsbudgets in Bezug auf alle Kundenkontaktpunkte integriert zu steuern.