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Unmut über verschwendete Millionen richtet sich auch gegen WM-Sponsoren

Die Fußball-Weltmeisterschaft begeistert die Menschen. Doch negative Begleitumstände wie Korruptionsvorwürfe und Verschwendung haben bei den Zuschauern Spuren hinterlassen. Mehr als 80 Prozent der Bundesbürger ärgern sich darüber, dass Millionensummen in den Bau überflüssiger Stadien geflossen sind, während in Brasilien soziale Not herrscht. Diese Kritik überträgt sich auch auf das Bild, dass die Menschen von den großen Sponsoren der WM haben.

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Immerhin 44 Prozent der Beobachter meinen, dass die Konzerne mit dem WM-Sponsoring Geld zum Fenster hinauswerfen und wollen die betreffenden Marken daher künftig meiden, hat die weltweit tätige Markenberatung Prophet durch Befragung von 1.000 Bundesbürgern zum Thema „Sponsoring bei der Fußball-WM in Brasilien“ herausgefunden.

Marken sollten nachhaltig und sozial auftreten

Allerdings sehen die Deutschen das Thema WM-Sponsoring recht ambivalent: Zwar erkennt eine Mehrheit von 62 Prozent an, dass nur mit den Millionen der Konzerne teure Weltmeisterschaften finanziert werden können. Und fast jeden zweiten Fußballfan interessiert die Kritik am Sponsoring nicht. Jedoch unterstützen deutliche 81 Prozent lieber Unternehmen und Marken, die nachhaltig und sozial auftreten.

„Wenn der erhoffte positive kommunikative Imagetransfer am Ende zum Bumerang wird, verliert das Sponsoring seinen Sinn und wird zum Imageschaden“, analysiert Markenexperte Felix Stöckle die Ergebnisse der Umfrage. Der Partner im Berliner Büro der Strategieberatung Prophet hält Sportsponsoring weiterhin für ein zeitgemäßes Mittel der Kommunikation. Er beobachte allerdings, dass Menschen zunehmend negative Begleitumstände wie Korruptionsvorwürfe oder den Tod von Gastarbeitern in Katar kritisch betrachteten. Stöckle betont: „Kluge Unternehmen hören ihren Kunden daher zu, ziehen daraus echte Konsequenzen und nutzen ihre starke Position gegenüber den Veranstaltern dazu, einen konkreten Wandel einzufordern.“

In den Dialog mit Kunden eintreten

Das Internet biete den Menschen hervorragende Möglichkeiten, ihren Protest lautstark und wirkungsvoll zu verbreiten, meint der Markenexperte. Diese Kommunikation lasse sich von Unternehmen nicht kontrollieren und könne deren Reputation schwer beschädigen. Die Verantwortlichen sollten daher in einen Dialog mit ihren Kunden treten, deren Kritik und Werte ernst nehmen und entsprechend handeln. „Unternehmen, die diesen Wertewandel beachten und ihre Sponsoring-Strategie entsprechend anpassen, erarbeiten sich so einen fundamentalen Wettbewerbsvorteil“, lautet Stöckles Rat.

(Prophet/asc)

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