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Ungewisse Aussichten für Social Media-Marketing

Eine der größten Herausforderungen für Marketingfachleute besteht weiterhin darin, vorhandene Daten in konkrete Angebote und Kampagnen für potenzielle Kunden umzusetzen. Dies zeigt die Studie „The State of Marketing 2011“ des IBM-Unternehmens Unica, Anbieter von Marketing-Software. Die Befragung von weltweit 300 Online- und Direkt-Marketingspezialisten aus unterschiedlichen Branchen ergab weiter, dass Mobile Marketing immer wichtiger wird und dass den Fachleuten Marketing-Maßnahmen über Social Media-Plattformen zunehmend Kopfzerbrechen bereiten. Es steige der Bedarf an integrierten Lösungen zur Koordination und Erfolgsmessung von Online-Marketing-Maßnahmen.

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Marketingexperten wollen die Lücke zwischen Datenanalyse und daraus abgeleiteten Kommunikations-Maßnahmen schließen, denn rund 60 Prozent der Befragten gaben nach Informationen der Studienautoren an, das Erfassen und Auswerten von Daten mithilfe der IT sei der größte Engpass. Bereits im Jahr zuvor hatte für die meisten Befragten das Thema „IT-Support für Marketing-Maßnahmen“ die höchste Priorität. Ebenfalls mehr als 60 Prozent der Experten seien der Auffassung, dass es im laufenden Jahr besonders wichtig ist, das vorhandene Datenmaterial in zielgerichtete Marketing-Aktionen umzusetzen.

Gute Wachstumschancen bescheinigt die Untersuchung dem mobilen Marketing: Mehr als 40 Prozent der befragten Marketing-Fachleute setzten es bereits ein; weitere 20 Prozent wollten dies noch im Lauf des Jahres tun. Der Grund dafür sei, dass immer mehr Anwender mobile Geräte mit Internet-Zugang verwenden, etwa Notebooks, Smartphones und Tablet-Geräte. Geringer werde hingegen das Interesse an Social Media-Marketing: Mehr als die Hälfte der Befragten nutze Social-Media-Plattformen für Marketing-Zwecke. Die Phase der Euphorie und der überzogenen Erwartungen sei jedoch vorbei. Derzeit seien viele Experten auf der Suche nach dem konkreten Nutzwert, den Soziale Netzwerke im Bereich Marketing bieten können.

Nahezu 90 Prozent der Studienteilnehmer zeigten ein starkes Interesse an integrierten Online Marketing-Suites. Für mehr als die Hälfte der Fachleute seien solche technischen Hilfsmittel der Schlüssel zu einer höheren Produktivität. Sie erhofften sich von diesen Werkzeugen vor allem tragfähige Analysen, die sie als Grundlage für Marketing-Maßnahmen heranziehen können. Integriertes Cross-Channel-Marketing werde aber durch „Silo-Denken“ erschwert: Die befragten Experten sähen das Potenzial von integriertem und interaktivem Marketing sehr wohl, müssten sich allerdings diesem Ansatz noch weiter öffnen. Belegt wird diese These durch folgendes Studienergebnis: Unter den Marketing-Fachleuten ist das Interesse groß, über unterschiedliche Kanäle Kunden anzusprechen. Allerdings räumt fast die Hälfte ein, dass sie dieses Ziel bestenfalls teilweise erreicht. Als größte Hürde erweisen sich unzureichende interne Prozesse und Organisationsstrukturen. Dennoch haben 57 Prozent der Befragten Inbound-Marketing-Maßnahmen in ihre Online-Strategie integriert. Sie nutzen beispielsweise die Firmen-Website, um mit Kunden zu kommunizieren, oder setzen auf Kunden-Hotlines und Callcenter.

Mehr denn je seien die Fachleute darauf bedacht, die Effizienz der einzelnen Kanäle zu messen, die bei Cross-Channel-Marketing-Kampagnen zum Zuge kommen. In der Rangliste der wichtigsten Themen rangiere der Wunsch, Erfolge mit einzelnen Marketing-Maßnahmen assoziieren zu können, auf Platz zwei. Einfacher hätten es Experten, die bereits eine interaktive Marketing-Strategie verfolgen. Sie verfügten über eine ganzheitliche Sicht auf die einzelnen Maßnahmen und deren Resultate, etwa zu welchen Reaktionen sie bei Kunden geführt haben. „Das Wort ‚Mehr’ ist sicherlich eines der Schlüsselwörter unserer Zeit“, sagt Paul McNulty, Marketingdirektor „Enterprise Marketing Management” (EMM) bei IBM. „Doch die Tatsache, dass die Zahl der Marketing-Kanäle zunimmt und gleichzeitig die Datenmengen explodieren, stellt Fachleute vor große Herausforderungen.“ Die Konsequenz lautet nach Überzeugung McNultys: „Immer mehr Marketing-Experten suchen nach Wegen, um die Chancen, die sich durch neue Marketing-Tools ergeben, in greifbare Ergebnisse umzusetzen.“

Alle Resultate der Studie „The State of Marketing 2011“ stehen auf der Unica-Website bereit: www.theinteractivemarketingjourney.com

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