Im Vergleich dazu wuchsen die Umsätze unter Einbeziehung der Nicht-Markenanbieter im verarbeitenden Gewerbe nur um 2,8 Prozent pro Jahr. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze erzielten Verkehrs- und Telekommunikationsunternehmen, 16 Prozent die Finanzdienstleister, 12 Prozent die Energieversorger und 3 Prozent Verlage, Film und Rundfunk. Die Bedeutung der Markenwirtschaft für die deutsche Wirtschaft ist mit 21 Prozent aller Umsätze sehr hoch. Für die Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey & Company wurde die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenwirtschaft in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Verbandsmitgliedern ermittelt.
Zeiten des Wandels
Wichtigster Wachstumsmotor der Markenwirtschaft ist der Export: Die Auslandsumsätze erhöhten sich in der vergangenen Dekade im verarbeitenden Gewerbe um durchschnittlich 5,8 Prozent pro Jahr. Die öffentlichen Haushalte erzielen über Einkommens- und Verbrauchssteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 18 Prozent bzw. 182 Milliarden Euro ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigten und Verbraucher der Markenwirtschaft. 12 Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt. „Eindrucksvoll zeigt die Studie die Werthaltigkeit der Marke und bestätigt sie als weltweiten Botschafter für die Leistungen unserer Gesellschaft. Gerade in Zeiten des Wandels, wie der aktuellen Digitalisierung unserer Gesellschaft, beweisen Marken ihre große Stärke. Das macht Marken zu einem stabilisierenden Element für Markenunternehmer, Verbraucher und Gesellschaft gleichermaßen“, sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes. 89 Prozent der Markenunternehmen sehen zwar in ihren Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil; doch nur 14 Prozent finden, dass ihre Marken in den vergangenen Jahren an Stärke gewonnen haben.
Digitalisierung auf der Agenda des Topmanagements
In der Analyse wurde auch erstmals ermittelt, wie intensiv sich die Markenunternehmen auf die Digitalisierung vorbereiten. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen messen der Digitalisierung eine strategische Bedeutung bei. Trotzdem haben nur 11 Prozent eine umfassende Digitalstrategie. 78 Prozent sehen sich zumindest auf dem Weg dahin. Entsprechend mäßig bewerten die Unternehmen die eigenen Fähigkeiten in den wichtigsten digitalen Kompetenzbereichen. Am schwächsten sehen sich die Unternehmen beim Thema „mobile Aktivitäten“ aufgestellt (Note 3,7 auf einer Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei „Digital Marketing“ und „Social Media“ (jeweils 2,9) – jedoch geben sich auch bei diesen Themen nur 6 Prozent der Befragten die Bestnote 1.
Auch in Zeiten digitaler Kanäle sind die Marketingausgaben der befragten Unternehmen nicht gesunken. Im Gegenteil: Die Hälfte der Markenartikler meldet konstante Ausgaben, die andere Hälfte steigende. „Die Gründe dafür liegen in der Vielzahl der Kundenkontaktpunkte und in der Notwendigkeit, für die digitalen Kanäle kontinuierlich neue Inhalte zu produzieren“, sagt Jesko Perrey, weltweiter Leiter der Marketing & Sales Practice von McKinsey. Entsprechend werden von den Befragten die wachsende Anzahl und die Spezialisierung der Kontaktpunkte und die erhöhte Geschwindigkeit im Marketing neben dem veränderten Konsumentenverhalten als große Herausforderungen der Digitalisierung genannt. Die wichtigste Herausforderung bleibt es, die Mitarbeiter fit für das digitale Zeitalter zu machen und Digitalexperten für das Unternehmen zu gewinnen.