Studie: Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit

Influencer*innen gelten als authentisch und daher wirksam. Eine Umfrage von Civey im Auftrag von NextMedia Hamburg zeigt nun: Was die Glaubwürdigkeit angeht, sehen Konsument*innen keinen Unterschied zur klassischen Werbung.
Influencerin macht ein Selfie von sich
Influencer*innen werben für Produkte und werden dafür bezahlt. Wegen ihrer Glaubwürdigkeit soll das wirksam sein. ©Unsplash/Mateus Campos Felipe

Influencer*innen sind schon lange keine Nische mehr. Inzwischen geistern sie zahlreich und reichweitenstark durch die Medienwelt. Das untermauern auch die Ergebnisse einer Civey-Umfrage in Auftrag von NextMedia Hamburg: So sind knapp 84 Prozent der Befragten mit der Arbeit von Influencer*innen vertraut und wissen so gut Bescheid, dass sie das Phänomen ihren Bekannten erklären könnten. Mit der Verbreitung von Influencer*innen ist jedoch auch ihre Relevanz fürs Marketing gewachsen. Dabei ist das Prinzip mittlerweile ein alter Hut: Sie empfehlen Produkte. Indem sie authentisch und glaubwürdig sind, sorgen sie für mehr Wirksamkeit als klassische Werbung. Diese Annahme streut sich quer durch die Marketingwelt.

Doch die Ergebnisse der Umfrage sprechen eine andere Sprache. Zwar geben fünf Prozent der Befragten an, dass sie Werbung von Influencer*innen für glaubwürdiger halten als klassische Werbung. Die Mehrheit von rund 84 Prozent sieht jedoch keinen Unterschied. Magnus Folten von der Agentur weCreate überrascht das nicht: „Die Umfrage bestätigt einen Trend, den wir schon länger vermuten: Klassisches Empfehlungsmarketing durch Influencer verliert an Funktionalität“. Der ursprüngliche Vorteil der hohen Glaubwürdigkeit marginalisiere sich.

Mehrheit will kein Geld für Influencer*innen ausgeben

Allerdings finanzieren die meisten Influencer*innen ihre Inhalte durch die darin enthaltene Werbung. „Gerade in Bezug auf alternative Monetarisierungsmöglichkeiten kann die Content-Branche einiges von der Creator Economy lernen“, meint Nina Klaß, Leiterin von NextMedia Hamburg. Eine altbekannte Alternative ist die Bezahlschranke – zum Beispiel auf Plattformen wie Patreon. Der Umfrage zufolge will sich aber kaum jemand darauf einlassen, die Paywall zu überwinden. Mit rund 91 Prozent schließt es nämlich der größte Teil der Befragten grundsätzlich aus, Influencer*innen für ihre Inhalte finanziell zu unterstützen. Bei einem Betrag von bis zu zwei Euro können sich das 1,5 Prozent vorstellen.

Methode

Im Auftrag von NextMedia Hamburg befragte Civey zwischen dem 4. und dem 15. August 2022 über 2.500 Bundesbürger*innen befragt. Der statistische Fehler der Gesamtergebnisse liegt bei 3,5 Prozent (Statements zu Influencer*innen) und 2,5 Prozent (Vertrautheit mit Influencer*innen).  

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