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Umfangreiche Wirkungsanalyse von TV-Spots

Die Neuromarketing-Grundlagenstudie „impact:navigator“ der Agentur Mediaplus gibt Aufschluss darüber, was sich im Kopf der Konsumenten wirklich abspielt, während eine Werbebotschaft rezipiert wird. Im Fokus der aktuellen und in Europa umfangreichsten Untersuchung stand die Wirkungsanalyse von etwa 40 verschiedenen TV-Spots und Trailern im Zusammenspiel mit 59 Programmumfeldern. Auf Basis neuronaler Hirnforschung wurden die Reaktionen von knapp 580 Probanden getestet, die einen Durchschnitt der deutschen Bevölkerung darstellen.

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Mit Abschluss der Studie kann die Neuro-Devision von Mediaplus anhand konkreter Beispiele Handlungsempfehlungen für Kreation und Media aufzeigen. Diese geben Antworten darauf, was eine erfolgreiche TV-Kampagne ausmacht. Als wesentliche Erkenntnisse halten die Studienautoren unter Leitung von Barbara Evans fest, dass „Push“-Momente die Wirkung der TV-Spots steigern. Eine direkte, persönliche Einbindung des Zuschauers funktioniere. Aus Marketingsicht sei überdies eine chronologische Geschichte im Spot kontrollierbar. Eine zusammenhängende Story werde als Ganzes verarbeitet und auch wieder erinnert. Spots mit einzelnen Szenen erzeugten hingegen sehr unterschiedliche Engagement-Niveaus und würden daher ein höheres Risiko bergen, dass die Botschaft im falschen Moment platziert wird. Während eines konzeptuellen Schlusses dürfen, so eine weitere Erkenntnis, niemals Schlüsselbotschaften platziert werden. In sich abgeschlossene Handlungsteile würden von den Verbrauchern auch als solche verarbeitet und danach „gespeichert“. Dabei gehe die Aufmerksamkeit kurzfristig zurück, sodass im Anschluss platzierte Schlüsselbotschaften untergehen.

Ein starker Treiber für das Engagement des Zuschauers ist der Studie zufolge der Humor, obwohl er vorsichtig und sehr gezielt eingesetzt werden müsse, um positive Effekte zu erzielen. Humor sei kulturell verschiedenartig ausgeprägt und entsprechend schwierig global zu übertragen. Verständnis und Identifikation mit humorvollen Szenen könnten daher nur dann bei der Zielgruppe erreicht werden, wenn sie exakt auf die Mentalität der Zuschauer abgestimmt würden. Gerade bei großen Konzernen stelle die Verwendung eines einzigen TV-Spots in verschiedenen Ländern häufig eine Herausforderung dar, wenn es um den Einsatz von Humor gehe.

Im Rahmen der „neuro:impact“-Studie bestätigt sich der Unterschied von Mann und Frau, was eine Herausforderung für Unisex-Kampagnen darstellt. Action und Spannung bewegten vor allem Frauen. Gewalt törne Frauen dagegen ab, steigere bei Männern jedoch die persönliche Relevanz. Sex wirke zwar bei beiden Geschlechtern, bei Männern jedoch vordergründig visuell, bei Frauen viel komplexer. Bei beiden Geschlechtern habe eine positive Reaktion auf männliche und weibliche Klischees festgestellt werden können.

Warum Markenimages oft nur sehr zäh zu verändern sind, erklärt die Untersuchung damit, dass die Wirkung eines Spots abhängig ist von der Relevanz der Marke in der Zielgruppe. Ein kürzerer Spot sei nicht automatisch weniger wirkungsvoll. Entscheidend sei, wieviel Raum eine Geschichte brauche, um sich wirkungsvoll entfalten zu können. Das Programmumfeld nehme dabei wesentlichen Einfluss auf die Wirkung eines TV-Spots und könne zu einem verbesserten oder verschlechterten Ergebnis führen – mit einem Wirkungsunterschied von bis zu 54 Prozent. Bringe eine Zielgruppe ein besonders hohes Engagement für ein Programm mit, übertrage sich dieses auch auf den Werbeblock. Der Engagement-Transfer lasse sich für einzelne Programme und Genre im Wirkungsindex abbilden.

www.mediaplus.de

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