Ein mal im Jahr lädt das Management Form der Verlagsgruppe Handelsblatt gemeinsam mit absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband Marketingentscheider nach Düsseldorf: Auf dem Marken-Gipfel referieren und diskutieren sie über aktuelle und künftige Themen der Branche, Case-Studies geben Einblicke in gelungene Strategien und Kampagnen.
Was ist gut, was ist schlecht?
Unter dem Motto: „Megatrends Marke 2016: digital, crossmedial, ethisch und vertrauensvoll“ standen in diesem Jahr der Konflikt zwischen gesellschaftlichem Konsens und Unternehmenszielen im Fokus des Konferenztages.
„Was ist Ethik?“ stellte etwa Sven-Oliver Pink, Geschäftsführer von F.O. Bags, in einem Panel zum Thema „Ethik und Markenversprechen“ die zentrale Frage. Sein Unternehmen, Gewinner des Sonderpreises beim Marken-Award 2015, stellt Rucksäcke aus PET-Flaschen her. Ergobags will dabei auf den Einsatz von Chemikalien so gut es geht verzichten – muss dafür aber weitaus mehr Wasserverbrauch in Kauf nehmen. Ein Dilemma: „Ich weiß oft selbst nicht mehr, was gut oder schlecht ist“, räumte Pink ein. „Das wichtige ist in meinen Augen, dass wir ehrlich sind. Dann kann der Konsument selbst entscheiden, ob er dahinter steht oder nicht.“
Guter Content ist schmutzig
Dafür braucht es heute aber nicht nur gute Produkte. Auch die Kommunikation muss stimmen. Zum Trend-Thema „Content Marketing“ mahnte der Chefredakteur der C3 Creative Code and Content GmbH an: „Man muss Marken dazu erziehen, die Nutzerperspektive einzunehmen.“ Eine herkömmliche Kampagne könne unterhaltsam, lustig oder informativ sein – glaubwürdig sei sie nie, so Levine. Guter Content erzähle daher keine Märchen, sondern berichte aus dem echten Leben. Ganz der Journalist fasste er zusammen: „Wenn Content schmutzig ist, ist er echt.“ Das bedeutet aber nicht, Skandale zu erzeugen. Es gehe lediglich darum, Geschichten nicht vollständig zu inszenieren, so Levine.
Tom Levine von @C3_content auf dem #markengipfel16 pic.twitter.com/RS3HtyV9Te
— absatzwirtschaft (@aswonline) March 15, 2016
Wie Inhalte stattdessen aussehen sollte, fasste Levine mithilfe von sechs Prinzipien zusammen, die eine gelungene Content-Strategie ergeben:
- Geschichten nicht erfinden, sondern finden: Protagonisten sind keine bezahlten Models sondern Personen, die von ihrem echten Leben erzählen.
- Die Erzählung hat einen aktuellen Bezug oder Nutzwert. Die Leitfrage sollte immer lauten: Was interessiert die Zielgruppe gerade?
- Die Erzählweise ist originell.
- Sie findet auf Augenhöhe mit dem Konsumenten statt, spricht ihn direkt an und holt ihn in seiner eigenen Lebenswelt ab. Marken müssten „nahbar“ werden, so Levine.
- Sie ist eingängig: emotional, prägnant, spannend.
- Es wird transparent kommuniziert, dass es sich um Werbung handelt.
Lidl gewinnt Preis für ausgezeichnete Handelswerbung
Ein gutes Beispiel für Content in Verbindung mit einer herausragenden Kommunikationsstrategie und einem echten Image-Turnaround lieferte der Gewinner des ZMG Best Seller Best-Preises: Lidl. Mit der Kampagne „Woran erkennt man eigentlich gute Qualität“, die das Handelsunternehmen gemeinsam mit der Hamburger Agentur Freunde des Hauses erarbeitet hat, habe der Lebensmittelhändler sein Qualitätsversprechen im Medium Zeitung hochwertig umgesetzt, sagte Laudator Robert Köhler, Leiter Marketingkommunikation der Bauhaus AG und langjähriges Mitglied der Jury des ZMG-BestSellersBest. „Lidl hat die Angebotswerbung neu definiert. In einer Branche, die für aggressive Werbung bekannt ist, hat das Unternehmen wertige Werbung geschaffen und konnte damit einen knappen zweistelligen Zuwachs erwirtschaften.“
Wir gratulieren @Lidl und @FdHHamburg zum ZMG-Preis für ausgezeichnete Handelswerbung! #markengipfel 16 pic.twitter.com/5FAZFWOu1m
— absatzwirtschaft (@aswonline) March 15, 2016
Mut zur Veränderung: Edding führt Nagellack ein
Erfolge feierte aber nicht nur Lidl. Auch Thorsten Streppelhoff, Vorstand Vertrieb und Supply Chain (COO) der edding AG, im vergangenen Jahr beim Marken-Award nominiert für den Preis „Beste Marken-Dehnung“, berichtete von einem gelungenen Wandel, der einiges an Mut erforderte: Seit Herbst 2015 hat das Unternehmen sein Portfolio um das Produkt Nagellack erweitert – und begeistert seither mit einer spritzigen Kampagne, die regelmäßig aktuelle Ereignisse aufgreift, wie zur Kinopremiere von Star-Wars.
Mit der Weltpremiere des neuen Star Wars Films gestern Abend startet das neue Kapitel einer Geschichte, die Fans schon lange Zeit begeistert. Das kommt uns irgendwie bekannt vor… 😉
Posted by edding LAQUE on Tuesday, 15 December 2015
Weitere Speaker waren unter anderem der Chefredakteur der ADAC Motorwelt, Martin Kunz, der vom Wandel Automobilclubs und die Auswirkungen auf die redaktionelle Arbeit sprach; der Marketingleiter von Porsche, Robert Eder, und Hannah-Maria-Kemper, Markenchefin der Otto-Tochter About You.
Im Anschluss an den Marken-Gipfel luden die Veranstalter traditionell zur „Night of the brands“ ins Capitol Theater nebenan. Dort wurde der Marken-Award in vier Kategorien verlieren. Der nächste Marken-Gipfel und -Award findet am 14. März 2017 statt.