Foto: Professor Franziska Völckner, Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln
Frau Professor Völckner, Sie haben sich gegenüber ihren Mitstreitern im Wettbewerb um den Lehrstuhl für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln durchsetzen können. Was unterscheidet Ihre Herangehensweise von der Ihres Vorgängers Prof. Dr. Koppelmann?
VÖLCKNER: Dafür müsste ich meinen Vorgänger besser kennen. Ein Unterschied ist aber sicher der starke empirisch-quantitative Bezug, den ich habe. Damit sind wir auch schon bei der Marktforschung, die hier jetzt einen anderen Stellenwert hat.
Sie wollen den Studierenden ein solides Marktforschungs-Know-how mitgeben. Warum ist das für Sie so wichtig?
VÖLCKNER: Marktforschung ist nicht nur relevant, wenn man später in einem Marktforschungsunternehmen arbeiten will. Ich will vermitteln, dass Marketingentscheidungen auf einer vernünftigen Basis getroffen werden müssen, also zum Beispiel aufgrund von Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung. Das bedeutet für die Studierenden, dass sie sich auch mit mathematisch-ökonometrischen Verfahren auseinandersetzen müssen. Da müssen die durch, denn sie müssen wissen, wie Marktforschung funktioniert, damit sie später die Kennzahlen verstehen.
Welche Themen werden die Markenmanager in Zukunft herausfordern?
VÖLCKNER: „Ein wesentliches Markenthema ist die Markenführung im Internet und die Frage, wie Online- und Offline-Marken zusammengeführt werden können. Darüber hinaus werden andere Kommunikationsformen, wie etwa Below-the-Line, an Bedeutung gewinnen. Retail Branding wird ein Thema sein: Der Handel betreibt eine immer professionellere Markenführung. Die Industrie wird nicht umhin kommen, den Handel als Marke zu akzeptieren. Und die Markenbewertung wird ein sehr wichtiges Thema sein: Der Druck, Marken in Geldeinheiten zu bewerten, wächst.
Werden Markenhersteller in nicht allzu ferner Zukunft jede Marke in Heller und Pfennig berechnen?
VÖLCKNER: Die Marke ist der zentrale Vermögenswert eines Unternehmens. Ich sehe es als notwendig an, Marketingentscheidungen in Euro bewerten zu können. Das ist für Unternehmen entscheidend. Selbstverständlich ist darüber hinaus auch die vorgelagerte nicht-monetäre Perspektive relevant, um eine Ursachenanalyse der Wertentstehung zu ermöglichen.
Stört es Sie eigentlich, immer auf Ihr jugendliches Alter angesprochen zu werden?
VÖLCKNER: Nein, das ist ja der Auslöser für den ganzen Rummel, und über den Rummel freue ich mich. Ich bin mir bewusst, dass der Ruf an diesen Lehrstuhl etwas ganz Besonderes ist, darauf bin ich auch einen Tick stolz.
Das Gespräch führte Vera Hermes. Ein ausführliches Porträt von Professor Franziska Völckner lesen Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft (ET: 25. Januar).