Twitter-Ads auf Pause: Bringt gerade Musk den Respekt zurück?

Die meist respektierte Werbeplattform der Welt soll Twitter laut Elon Musk werden. Die Werbekundschaft scheint davon noch nicht überzeugt. GM setzt Twitter-Werbung erstmal auf Pause. In unserem Tech Tuesday versuchen wir zu beantworten, wohin sich Twitter bewegt.
Elon Musk verspricht den Nutzer*innen und Werbetreibenden viel. ©dpa picture-alliance

Als ich im Juli diese Kolumne hier geschrieben habe, da behauptete ich noch, dass sich auf Twitter weder durch die Kaufankündigung von Elon Musk noch durch sein zwischenzeitliches Zurückrudern etwas geändert hätte. Seitdem hat sich allerdings einiges getan. Nicht nur, dass Musk den Twitter-Kauf jetzt doch vollzogen und neben CEO Parag Agrawal weiteres Führungspersonal vor die Tür gesetzt und mittlerweile auch den gesamten Verwaltungsrat aufgelöst hat. Auch die blauen Haken zur Verifizierung sollen künftig angeblich Geld kosten. 

Dass Musk für einen lauen Wortwitz ein eigenes Waschbecken ins Twitter-Headquarter trug, mag dabei vielleicht der obskurste Moment der ganzen Aktion zur Machtdemonstration gewesen sein. Für Marken und ihre Kommunikation dürfte das bedeutendste Element aber eher etwas anderes sein: die Ungewissheit. Wohin wird die Twitter-Reise gehen?

Musk hatte großspurig angekündigt, die Redefreiheit auf der Plattform mal wieder richtig auf Hochglanz zu polieren. Ein Versprechen, mit dem vor einiger Zeit schon die Plattform Parler antrat. Dort war Holocaust-Leugnung ebenso wenig ein Problem wie offensichtliche Beleidigungen oder Unwahrheiten. Das kam bei der rechten Bubble zwar gut an, am Markt aber eher weniger: Parler flog zunächst aus den App-Stores und ging dann ganz vom Netz. Inzwischen ist die Plattform zwar wieder erreichbar, aber bedeutungslos. 

Die meist respektierte Werbeplattform der Welt?

Twitter kommt zwar von einer anderen Basis als Parler, schließlich sind auf der Plattform viele Nutzer*innen, die gerade nicht zur rechten Bubble gehören. Doch dass dem Netzwerk eine Redefreiheits-Kur à la Parler nicht allzu gut bekäme, ist offensichtlich. Das scheint auch Elon Musk erkannt zu haben. So wandte er sich vergangene Woche in einem Tweet voller Pathos an die Werbetreibenden: Er habe Twitter gekauft, um Dialog zu ermöglichen. Der Menschheit wolle er helfen, denn er liebe sie.

Schon angesichts der quasi nicht existenten Kommunikationspolitik von Tesla darf man Zweifel an Musks echtem Willen zum Dialog haben. Aber beurteilen sie selbst, für wie glaubwürdig sie den plötzlichen Musk’schen Anflug an Philanthropie halten mögen. Meine Einschätzung: Es geht nicht darum, dass sich die Menschheit auf Twitter wohlfühlt, sondern vor allem die Werbekundschaft. Mit einem allzu weit gefassten Verständnis von Meinungsfreiheit dürfte das nur schwer zu verbinden sein.

Doch wenn er sich schon an die Werbekundschaft wendet, hat Musk natürlich auch noch ein Versprechen für sie bereit: Die meist respektierte Werbeplattform der Welt solle Twitter unter seiner Ägide werden. Marken stärken und Unternehmen wachsen lassen. Ein Versprechen, von dem zumindest der Automobilkonzern GM wenig überzeugt scheint. Bei GM setzt man erstmal alle Anzeigen bei Twitter aus. Man wolle zunächst sehen, wohin sich die Plattform entwickelt, teilt GM gegenüber den Kolleg*innen von TechCrunch mit. Diese Zögerlichkeit ist verständlich. Für Twitter könnte sie zum Problem werden. Gut möglich, dass weitere Marken folgen. Das wirtschaftlich ohnehin nicht auf Rosen gebettete Unternehmen müsste dann umso schneller beweisen, dass sich vermeintliche Meinungsfreiheit und Attraktivität für Werbebotschaften miteinander verbinden lassen.

Dass allzu große Werbebudgets in naher Zukunft auf der Twitter-Alternative Mastodon landen, ist hingegen kaum zu erwarten. Dazu fehlt es an kritischer Masse. Zumindest noch.

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