Der Conversation Index Vol. 5 zeigt auf, wie sich Konsumenten per Twitter über Marken unterhalten, und wie sich sowohl der alltägliche Geschäftsablauf als auch besondere Unternehmensereignisse auf die Unterhaltung auswirken. Für die Studie wurden 26 Millionen Tweets analysiert. Jeder der Tweets erwähnte wenigstens eine der folgenden 13 Marken der BrandZ Global 100 Marken-Liste: Adidas, Clinique, Colgate, Gilette, Hugo Boss, Nike, Pampers, Pepsi, Ralph Lauren, Samsung, Intel, Tesco und Sony. Diese Daten wurden mit mehr als 8.000 Erwähnungen in TV und Radio verglichen, außerdem mit dem Aktienkurs des jeweiligen Unternehmens über einen Zeitraum von 17 Monaten, den Google-Suchergebnissen über einen Zeitraum von 18 Monaten sowie 270.000 Online-Bewertungen zu diesen 13 Marken.
Fällt der Aktienkurs, wird die Präsenz auf Twitter schwächer
Im Ergebnis zeigt sich eine bemerkenswert hohe positive Korrelation zwischen Aktienkurs und der Anzahl von Tweets mit Markenerwähnung. Ein hohes Twitter-Volumen fällt zeitlich tendenziell mit einem hohen Schlusskurs zusammen. Dieselben Auslöser, die Aktienkurse steigen lassen, führen also auch eher zu mehr Unterhaltung im Social Web. Gleichzeitig lösen aber Faktoren, die sich typischerweise negativ auf einen Aktienkurs auswirken, scheinbar keine Zunahme der Twitter-Unterhaltung aus. Im Gegenteil: Die Präsenz einer Marke auf Twitter scheint eher schwächer zu werden, wenn der Aktienkurs fällt. Weiter zeigt sich, dass in Produktbewertungen umso öfter der Preis genannt wird, wenn das Verbrauchervertrauen gering ist. Desgleichen gehen die Preiserwähnungen zurück, wenn der Dow-Jones-Index steigt und umgekehrt.
Twitter entwickelt sich von einem Portal zu einem Zielort
Laut Conversation Index wird Twitter im Vergleich zu anderen sozialen Kanälen anders genutzt. Bazaarvoice empfiehlt daher, die gewonnenen Daten dementsprechend auch anders zu nutzen. So zeigt beispielsweise ein Vergleich von Tweets, Suchbegriffen und Bewertungen in Bezug auf Adidas Folgendes: Twitterer neigen dazu, ihre persönlichen Erfahrungen mit Marken zu veröffentlichen. Sie erwähnen, welche „neuen“ Produkte sie „heute“ tragen und benutzen Worte wie „mein“ und „ich“. Der Vergleich von Produkten beginnt bereits im Suchfeld. Die meistgenutzten Suchbegriffe sind vor allem Produktlinien oder -kategorien. Explizit nach einzelnen Produktnamen wurde unter den Top 20-Suchbegriffen bei Adidas nur dreimal gesucht, hier waren Konkurrenzmarken ebenfalls erwähnt.
Bewertungen sind eine gute Quelle für Erkenntnisse auf Produktebene. Da sie üblicherweise an ein spezifisches Produkt gebunden sind, konzentrieren sich Bewertungen gewöhnlich auf die jeweilige Produktqualität, beschreibende Adjektive oder weitere Meinungsäußerungen. Außerdem nimmt der Anteil an markenorientierten Tweets, die einen Link enthalten, ab – von 68 Prozent in 2010 und 55 Prozent in 2011 auf 51 Prozent im ersten Halbjahr 2012. Dies zeigt, dass Anwender zunehmend über Marken reden anstatt nur über das zu twittern, was sie gekauft haben oder kaufen wollen.
Markenerwähnungen sind rückläufig
Obwohl Inhalte über Marken auf Twitter zunehmend dialogorientiertere Züge annehmen, zeigt die Analyse von Bazaarvoice, dass sich nur ein geringer Teil der Unterhaltungen direkt auf die Marken bezieht: Die Anzahl sämtlicher Tweets pro Tag hat von 2011 auf 2012 um 143 Prozent zugenommen; hingegen ist die Anzahl der Markenerwähnungen auf Twitter gleichzeitig nur um 113 Prozent gestiegen. Originäre Tweets über Marken gehen zurück, während Markenerwähnungen in Form von „Retweets“ zunehmen. Angesichts der Geschwindigkeit von Informationen auf Twitter und deren zunehmender Redundanz ist es bemerkenswert, dass der Anteil der originären Tweets mit Markenerwähnungen in den letzten Jahren von 85 Prozent (2010) auf 82 Prozent (2011) und schließlich auf 78 Prozent (2012) gefallen ist.
Obwohl es den Anschein hat, dass Menschen Themen twittern, die sie aktuell beschäftigen, twittern sie dennoch nicht darüber, wonach sie suchen. Gleichermaßen scheint unbezahlte Medienberichterstattung kein verstärktes korrespondierendes Suchinteresse zu erzeugen. Diesbezüglich ergab die Studie Folgendes: Ausschläge nach oben bei Twitter-Erwähnungen für eine Marke wirkten sich entweder nicht positiv oder sogar rückläufig auf das Suchinteresse aus. Unbezahlte Markenerwähnungen in traditionellen Medien mögen ein gutes Instrument sein, um Aufmerksamkeit zu generieren, aber sie beeinflussen nicht das Suchverhalten. Eine Studie von Efficient Frontier hingegen zeigt, dass TV-Werbekampagnen bis zu 60 bis 80 Prozent mehr Suchanfragen nach dem Markennamen generieren können.
Über den Conversation Index sagt Erin Nelson, CMO bei Bazaarvoice: „Das Ökosystem Social Data ist vielfältig: Unterhaltungen finden sowohl auf Websites von Marken als auch auf sozialen Kanälen statt – mit einer immer größer werdenden Zahl von Endgeräten. Social Content und Social Data nehmen kontinuierlich zu. Ebenso wie unser Wissen darüber, wie dies unsere Aktivitäten innerhalb der Online- und Offline-Welt beeinflusst und widerspiegelt. Diese Einblicke mit unseren Kunden und der Wirtschaft zu teilen, ist die treibende Kraft hinter unserer Studie.“