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Trotz Quartalsgewinn von fast 9 Milliarden Dollar: Hat Googles Werbegeschäft den Zenit erreicht?

Google bleibt Alphabets Geldmaschine

Erneute Machtdemonstration in Mountain View: Google-Mutter Alphabet hat bei Vorlage der jüngsten Geschäftsbilanz für das vierte Quartal die Wall Street-Erwartungen übertroffen. Den Löwenanteil der Rekordumsätze macht weiter das Anzeigengeschäft aus, das immer noch um 20 Prozent wächst. Doch die Sorgen um die Nachhaltigkeit des Wachstums werden größer: Die Klickvergütung ("Cost per Click") bricht ein, während die Traffic-Akquisitionskosten steigen.

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Das hoch lukrative Werbegeschäft mit der Internetsuche bleibt auch nach 20 Jahren Googles Lebensversicherung, wie die neuste Geschäftsbilanz beweist. Zwischen Anfang Oktober und Ende Dezember erlöste der Mutterkonzern Alphabet vor Abzug von Traffic-Akquisitionskosten mit 39,28 Milliarden Dollar den mit Abstand höchsten Umsatz der Konzerngeschichte.

Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, als der Internetpionier noch 32,7 Milliarden Dollar umgesetzt hatte, konnte Alphabet damit einen Umsatzzuwachs von immer noch 22 Prozent verbuchen. Auf Jahressicht erlöste der viertwertvollste Konzern der Welt 2018 bereits 136,8 Milliarden Dollar – und konnte seine Erlöse damit binnen vier Jahren mehr als verdoppeln bzw. binnen zehn Jahren mehr als versechsfachen.

Fast 9 Milliarden Dollar Gewinn

Treiber von Alphabets Geschäftsdynamik bleibt naturgemäß Googles Anzeigengeschäft. Vor Abzug von Traffic-Akquisitionskosten erlöste Alphabet durch Googles Werbeeinnahmen 32,63 Milliarden Dollar. Gegenüber dem Vorjahr betrug das Umsatzplus des Suchgeschäfts knapp 20 Prozent.

Explosiv fiel unterdessen der Gewinnzuwachs aus: Netto konnte Alphabet im vierten Quartal des alten Geschäftsjahres 8,95 Milliarden Dollar verdienen, nachdem im Vorjahreszeitraum wegen Belastungen durch die Steuerreform der Trump-Administration noch ein Milliardenverlust angefallen war. Der Gewinn je Aktie fiel mit 12,77 Dollar je Anteilsschein weitaus höher aus als von Analysten erwartet, die noch einen Gewinn je Aktie in Höhe von 10,86 Dollar prognostiziert hatten.

Alphabet-Aktie gibt nach

Trotzdem reagierte die Wall Street besorgt auf das neuste Zahlenwerk des Internet-Dinos: Die Alphabet-Aktie gab in Reaktion auf das Zahlenwerk nachbörslich um mehr als drei Prozent auf 1100 Dollar nach. Die Kursverluste dürften zum einen durch die weiter  erhebliche Belastung durch die „Anderen Wetten“ (wie die Roboterauto-Tochter Waymo) verursacht worden sein, die Alphabet in der Holding-Struktur gesondert ausweist.

Nach Umsätzen von 131 Millionen Dollar im Vorjahreszeitraum setzten die „Other Bets“ nunmehr 154 Millionen Dollar um, verbuchten dabei allerdings den massiven Verlust von 1,39 Milliarden Dollar. Im Vorjahresquartal waren die Nettoverluste mit 748 Millionen Dollar fast nur halb so groß.

Hat Googles Werbegeschäft den Zenit erreicht?

Zum anderen gibt es in der Bilanz Indikationen, dass das Wachstum von Googles Werbegeschäft den Zenit erreicht haben könnte. So gab die stets kritisch beäugte Klickvergütung (“Cost per Click”), die angibt, wie viel Google pro Klick auf eine Anzeige von Werbekunden erlöst, um 29 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und 9 Prozent gegenüber dem September-Quartal nach.

Gleichzeitig sind die sogenannten Traffic-Akquisitionskosten (TAC), die Google aufwendet, um von dritter Seite Traffic zu generieren (wie etwa an Apple durch die Vorinstallation der Google-Suche auf iPhone und iPad) um 13 Prozent auf 7,44 Milliarden Dollar gestiegen. In anderen Worten: Google muss mehr bezahlen, um zusätzliche Nutzer zur Internetsuche zu bewegen, während die generierten Werbeerlöse im Preis sinken.

Amazons Retail Media-Sparte wächst deutlich dynamischer als Googles Anzeigengeschäft

Google fehlt damit, was Internet-Rivale Amazon vergangene Woche auf seiner Jahresbilanz präsentieren konnte: ein neuer Werbe-Wachstumstreiber. Der E-Commerce-Gigant konnte 2018 erstmals in der Unternehmensgeschichte mit seiner Werbesparte Amazon Media Group (AMG) mehr  als 10 Milliarden Dollar Umsatz verbuchen.

Damit erlöst der nach Microsoft und Apple inzwischen wieder drittwertvollste Konzern der Welt zwar nicht einmal ein Zehntel der Anzeigenumsätze von Google, doch AMG wächst gewaltig. Im vergangenen Quartal legte Amazons Retail Media-Geschäft (Anzeigen in Marktplätzen) um mehr als 95 Prozent zu und avancierte damit zum am schnellsten wachsenden Konzernbereich des E-Commerce-Pioniers. Nach Angaben von Pivotal Research dürften sich AMGs Erlöse in den nächsten fünf Jahren auf 38 Milliarden Dollar fast vervierfachen.

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