Von Christian Bennefeld
Etracker Visitor Motion zeichnet alle Mausbewegungen und das Scrollverhalten der Besucher auf den einzelnen Webseiten auf und ermöglicht so detaillierte Nutzererlebnisanalysen. Das Ziel für Travel Overland ist es dabei stets, die Usability der Internetauftritte nutzerzentrisch zu optimieren, die Reisebuchung für die Nutzer so komfortabel wie möglich zu gestalten und dadurch sowohl die Besucherzufriedenheit als auch die Konversionsrate zu erhöhen.
Bei Travel Overland, einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft der Otto Freizeit und Touristik GmbH, ist Etracker Web Analytics bereits seit 2006 im Einsatz. „Etracker bietet uns eine ganzheitliche Sicht auf das Verhalten unserer Website-Besucher – und das zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis“, so Thomas Dahl-Kostrewa, Leiter E-Commerce. Die Etracker GmbH ist ein in Europa führender Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur Optimierung von Websites und Online-Marketingmaßnahmen. Besonderen Wert legt das Unternehmen bei allen seinen Produkten auf eine 100-prozentige Datenschutzkonformität. „Im Vergleich zu kostenlosen Tools wie etwa Google Analytics wissen wir, dass unsere Daten bei Etracker sicher sind – das spielt bei der Auswahl eines Anbieters für uns natürlich eine wichtige Rolle“, so Dahl-Kostrewa weiter.
Mit Mouse Tracking Nutzererlebnisse detailliert analysieren
Mit Web Analytics gewinnt Travel Overland wichtige Erkenntnisse zu Besucherzahlen, Herkunft, Einstiegs- und Ausstiegsseiten, Abbruchraten im Bestellprozess und Konversionsraten. Um die Usability und das Nutzererlebnis in besonders neuralgischen Bereichen der Websites – etwa in den Bestellprozessen und auf Landingpages – noch detaillierter zu analysieren, entschied Travel Overland sich zusätzlich für die Einführung der Mouse Tracking-Lösung von Etracker. „Visitor Motion ergänzt unser Wissen über den Kunden bei seiner Navigation auf unseren Seiten. So können wir Seiten, die uns in der Web-Analyse als problematisch auffallen, weil sie beispielsweise hohe Abbruchraten verzeichnen, mit Visitor Motion genauer unter die Lupe nehmen und analysieren“, sagt Dahl-Kostrewa. „Wir betrachten die Aufzeichnungen als kleine Usability-Studien, die sonst nur für relativ viel Geld zu haben sind.“
Mit der Mouse Tracking-Software zeichnet Travel Overland alle Mausbewegungen, das Scrollverhalten und sämtliche Klicks der Besucher auf. Einzelne Nutzersitzungen können dann wie ein Film wiedergegeben werden – so als würde man dem Besucher beim Betrachten der Webseiten über die Schulter schauen. Ebenso lassen sich die Session-Aufzeichnungen zu grafischen Overlay Maps verdichten, die das Wahrnehmungs- und Nutzungsverhalten der Besucher auf einer Seite visualisieren. So wird deutlich, welche Seitenabschnitte die Besucher überhaupt wahrnehmen, bis wohin sie scrollen, für welche Elemente sie sich besonders interessieren und wie lange sie diese betrachten.
Die Mouse Tracking-Lösung Etracker Visitor Motion zeigt unter anderem, welche Seitenabschnitte die Besucher wahrnehmen und bis wohin sie scrollen.
Auch Formulare lassen sich mit der Mouse Tracking-Software bis auf Einzelfeld-Ebene analysieren. Travel Overland nutzte die Erkenntnisse aus der Formularanalyse beispielsweise, um die Schnellsuchformulare auf den Einstiegsseiten zu optimieren. So stellte man fest, dass die Abbruchrate im Feld „Datum“ relativ hoch war. Durch eine kleine Anpassung des Feldes senkte Travel Overland die Abbruchquote auf ein Minimum. „Auf Basis der Mouse Tracking-Daten bekommen wir wichtige Hinweise auf Usability-Probleme oder unerwünschte Navigationspfade unserer Besucher und können unsere Seiten entsprechend optimieren“, erläutert Dahl-Kostrewa. Dank der Visitor Motion Visibility Map erkannte man bei Travel Overland beispielsweise, dass wichtige Bereiche der Startseiten von den Nutzern nicht gesehen wurden. So waren etwa Hinweise auf Specials und Sonderangebote zu weit unten auf der Seite platziert. Ebenso stellte das Unternehmen fest, dass Besucher bei angezeigten Flügen häufig den Button „weitere Flugzeiten“ übersahen und den Buchungsvorgang abbrachen, wenn ihnen die angegebene Zeit nicht recht war. Travel Overland nahm aufgrund dieser Erkenntnisse entsprechende Optimierungen vor. Die Angebote wurden weiter oben auf der Seite platziert. Ebenso positionierte man die Suche an einer Stelle mit hoher Sichtbarkeit – hilfreich war in diesem Zusammenhang die sogenannte Attention Map, ein Overlay, das den Aufmerksamkeitsfokus der Besucher zeigt. Den „Zurück“-Button im Formular und den Hinweis „weitere Flugzeiten“ gestaltete der Reisevermittler auffälliger und platzierte beide Elemente so, dass die Wahrnehmung bei den Besuchern deutlich stieg.
Durch nutzerzentrische Optimierung die Konversionsrate steigern
Besonders weitreichende Änderungen nahm Travel Overland auf flug.de, dem meistbesuchten Portal des Unternehmens, vor. Diese basierten auf Erkenntnissen, die der Reisevermittler durch eine Kombination der Daten aus Web Analytics und Visitor Motion gewonnen hatte. Mithilfe der Web Analyse-Lösung stellte Travel Overland zum Beispiel fest, dass die Abbruchrate auf Seiten besonders hoch war, die das Ergebnis von Flugsuchen im Rahmen beworbener Preis-Specials anzeigten. Die anschließende Detail-Analyse per Mouse Tracking verdeutlichte, dass sich die Wahrnehmung der Besucher auf diesen Seiten sehr deutlich auf den Preis konzentrierte. Wenn dieser nicht mit dem im Special angebotenen Preis übereinstimmte, verließen die Nutzer die Website. Als Konsequenz aus diesen Beobachtungen erstellte Travel Overland auf den Preis-Special Seiten einen neuen Info-Bereich. Diese und weitere Änderungen, die auf Basis der mit Visitor Motion gesammelten Erkenntnisse durchgeführt wurden, verifizierte das Unternehmen zusätzlich in AB-Tests. Für die Überprüfung und Analyse wurde ebenfalls Etracker eingesetzt.
Konversionsrate um knapp 15 Prozent gestiegen
Die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen haben sich für Travel Overland bereits bezahlt gemacht: die Konversionsrate ist seit der Umsetzung der Änderungen um knapp 15 Prozent gestiegen. Zunächst hat der Reisevermittler das Besucherverhalten mithilfe der Mouse Tracking-Lösung insbesondere auf den Landingpages, Aktionsseiten und Homepages sowie bei den Bestellprozessen auf dem Portal flug.de im Detail analysiert. Auch seit dem Relaunch des Portals travel-overland.de im Frühjahr 2011 nutzt das Unternehmen die mit Visitor Motion und Web Analytics gewonnenen Erkenntnisse, um die Seiten und Buchungsprozesse so anwenderfreundlich wie möglich zu gestalten. Nach und nach will Travel Overland nun alle Bereiche der drei Websites mit Visitor Motion genauer unter die Lupe nehmen, das Nutzererlebnis analysieren und gegebenenfalls weiter optimieren, um so eine komfortable Buchung zu ermöglichen.
Über den Autor: Christian Bennefeld ist Geschäftsführer der Etracker GmbH.