Danach überzeugt Öffentlichkeitsarbeit vor allem, wenn Wissen vermittelt, die Glaubwürdigkeit hinterfragt und die Überzeugungskraft von Argumenten gewichtet werden soll. Demgegenüber könne klassische Werbung ihre Stärke dort entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf Konsumenten weniger Aufmerksamkeit schenken.
Werbung bleibe auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer. „Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern“, erklärt Rolke, der Betriebswirtschaft und Unternehmenskommunikation lehrt. Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Daher sei damit zu rechnen, dass Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten werden. Heute würden 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen unterstützen. Streit könnte es laut Rolke darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.
„Die Herausforderung besteht darin, zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, bekräftigt Dost. Die traditionelle Werbung müsse angesichts der Veränderungen im Umgang mit Medien und Informationen neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden. Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. Unter den Befragten sei das Informationsmedium zwar Nr. 1, habe aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Hier seien neue Formen der Markenkommunikation zu entwickeln.