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Toys R Us und der Plan zur Wiederbelebung der Marke

Das neue Toys R Us in New Jersey: Kleiner, kostensparender und digitaler, aber dennoch in der alten Tradition des Spielzeughändlers. © Facebook/Toys R Us

Toys R Us hat mit neuen Partnerschaften ein Comeback-Versuch gestartet. Der Spielzeughändler kombiniert E-Commerce und Showroom-Ideen mit seinem traditionellen Ladenkonzept. Die Strategie bietet viel Raum für markenbasierte Erlebnisse und kommt bei Geschäftspartnern gut an.

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Toys R Us wagt den Neustart. Gemeinsam mit dem Einzelhandelsunternehmen B8ta hat der ehemalige Spielzeug-Gigant ein Erlebnisgeschäfts in New Jersey eröffnet. Auf den ersten Blick erinnert es an die alten Toys-R-Us-Läden. Ein Konzept, mit dem das Unternehmen Pleite gegangen ist. Aber auf den zweiten Blick macht die Zusammenarbeit mit B8ta den Unterschied.

Als Toys R Us die Partnerschaft mit B8ta bekanntgab, war die große Frage, ob dieser Schritt zu klassischen Geschäften oder zu Showrooms führen würde. Das sogenannte Showrooming – also das Phänomen, dass Kunden sich in einem Laden beraten lassen, die Waren dann aber online kaufen, weil das billiger ist – ist ein Kernmerkmal der B8ta-Geschäfte. Die Handelskette lädt die Kunden geradezu ein, nur zum Anfassen und Ausprobieren in die Läden zu kommen. Anders als herkömmliche Händler lebt die Firma nicht vom Warenumsatz, sondern erhebt von den Herstellern eine monatliche Platzierungsgebühr. Diese rechnen sie per Tisch oder Quadratmeterpreis von Ausstellungsflächen ab. B8ta versteht Handel als Service. Produktpräsentation und Kundenberatung gehen nicht einher mit dem Zwang, etwas verkaufen zu müssen.

Toys R Us setzt auf Nostalgie

Mit der Eröffnung des ersten Toys-R-Us-Geschäfts in Paramus ist die Antwort klar. Es ist ein Geschäft. Aber eins, das nach B8ta-Prinzipien funktioniert. Um die Marke wiederzubeleben setzt Toys R Us auf die nostalgische Haltung erwachsener „Toys-R-Us-Kinder“, die jetzt selbst Eltern sind.

Nach alter Tradition der Spielzeugherstellers steckt die Marke voller Erlebnisse, Spielflächen, Räumen für Geschichtenerzählen aber auch voller Regalen mit Spielsachen. Es gibt vier Anker-Marken, die den größten Platz beanspruchen dürfen: Spin Master, Lego, Nintendo und Hasbro. Daneben zählen etwa drei Dutzend andere Spielzeugmarken kleinere Präsenzflächen im Laden – unter anderem Mattel, MGA Entertainment, Leap Frog oder Melissa und Doug. Ergänzend bietet B8ta für sämtliche Produkte technische Unterstützung durch Touchscreens. Auf diese Weise können Eltern nach Spielzeugen suchen, die nicht im Geschäft erhältlich sind, diese vor Ort bestellen oder Informationen über sie herunterladen. Dabei sammelt B8ta fleißig Daten: Wie viele Kunden betreten die Geschäftsfläche? Wie viel Zeit verbringen sie dort? Wie interagieren sie mit den Produkten? All dies soll helfen, die Flächen besser zu vermarkten.

Lego, Nintendo & Co bekommen interaktive Ausstellungsinseln

Auf ihren Ausstellungsinseln folgen die Marken dem klassischen Prinzip von Toys R Us: Spin Master hat beispielsweise einen gigantischen Sandkasten gefüllt mit speziellem Spin-Master-Sand. Lego stellt Stationen bereit, an denen Kinder stundenlang bauen können. In der Nerf-Sektion gibt es ein Feld, in dem Kinder Nerf-Blaster auf Ziele abfeuern können. Im Nintendo-Areal können Kinder Videospiele spielen.

Jeder der Markenbereiche wird von einem „Spielprofi“ betreut, der mit Kindern interagiert und ihnen hilft, das Spielzeug zu erleben. Die Spielprofis unterstützen Kunden aber auch Online-Bestellungen aufzugeben. Diese umfassende Begleitung der Kunden im Geschäft soll dafür sorgen, nicht wieder daran zu scheitern, dass die Familien, die zum Spielen in die Geschäfte kommen, im Anschluss bei Walmart oder Amazon bestellen.

Das 6000 Quadratmeter große Geschäft ist etwa ein Siebtel so groß wie ein ehemaliger Laden von Toys R Us. Der Lagerbestand umfasst rund 1500 verschiedene Artikel – ein Bruchteil der Angebote, die in den Tagen vor der Insolvenz offeriert worden waren. Verbunden mit dem Prinzip der Vermarktungsflächen ist die gesamte Planung der Geschäfte sehr kostensparend.

Toys R Us will acht weitere Läden eröffnen

Toys R Us hofft, in naher Zukunft mindestens acht weitere Läden des neuen Modells eröffnen zu können, vor allem in Einkaufszentren. Die Partnership Stores von B8ta sind Teil eines dreigliedrigen Plans zur Wiederbelebung der Marke Toys R Us. So hat das Unternehmen auch mit Candytopia zusammengearbeitet – einem Unternehmen, das Pop-up-Unterhaltungserlebnisse bereitstellt. Gemeinsam verfolgen sie Projekte in Chicago und Atlanta. Die Adventure-Locations dort sollen in erster Linie erlebnisorientiert und mit kleinen Geschenkartikelläden verbunden werden. Bei der dritten Partnerschaft handelt es sich um einen E-Commerce-Partnerschaft mit Target.

Obwohl Toys R Us Konkurs anmelden musste, überzeugte die Marke Geschäftspartner offenbar nach wie vor. Dies zeigte sich insbesondere bei der Planung der neuen B8ta-Geschäfte. Ihre Strahlkraft hat die Marke trotz Pleite nicht verloren. Es ist gelungen, die führenden Spielzeugunternehmen von der Anmietung von Flächen in dieser neuen Form des Spielzeugeinzelhandels zu überzeugen. Das Unternehmen ist optimistisch, zu alter Stärke zurückzufinden. Die geschlossenen Partnerschaften und der Kundenansturm sind neben der Kostenminimierung ein sehr positives Zeichen.

absatzwirtschaft+

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Kommentare

  1. Hallo, Ich bin, ich war und ich bleibe ein Toys “R” US Kind. Das führt mich dazu das ich nur hoffen kann das Toys “R” US auch bald wieder in Deutschland zu finden ist, zumal es hier sehr viele Fans und Freunde gibt die die Marke
    Toys “R” US vermissen.

Kommentar auf Hartmut Nitsch Abbrechen

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