Der globale Report basiert auf Interbrands Studie „Best Global Brands“ aus dem vergangenen Jahr, da alle darin gelisteten Marken weltweit präsent sind und nachweisbar Wert für ihre Stakeholder erbringen. Die wertvollsten Marken aus dem Jahr 2010 wurden im Rahmen der „Best Global Green Brands“-Studie hinsichtlich der zwei Komponenten „Perception“ und „Performance“ untersucht: Als wie „grün“ nehmen die Verbraucher die Marke überhaupt wahr? Und wie verhält sich das Unternehmen in der Realität, das heißt, wie umweltbewusst ist die Marke in ihren alltäglichen Aktionen tatsächlich? Es zeigt sich, dass die stärksten „grünen“ Marken konsequent vom Wettbewerb vor allem durch „grüne“ Aktivitäten differenzieren, die in den Augen der Konsumenten relevant erscheinen. Darüber hinaus sei es diesen Marken gelungen, nachhaltiges unternehmerisches Handeln in ihrer Organisation zu etablieren – vom Auf- und Umsetzen der Umweltprogramme bis hin zur Auswertung und Offenlegung des Erfolgs ihrer Aktivitäten gegenüber der Öffentlichkeit.
Toyota geben die Markenberater und Studienautoren als das führende Beispiel dafür an, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört und der öffentliche Dialog darüber von Bedeutung ist. Automobilindustrie und Elektronikbranche seien insgesamt führend, wenn es darum gehe, grüne Programme in ihren Organisationen umzusetzen und ihr nachhaltiges unternehmerisches Handeln gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Einige Marken zeigten dagegen eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung. L’Oréal, Nokia und HSBC beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies suggeriere, dass sie nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug gegenüber ihren Kunden kommunizieren und damit auch nicht wahrgenommen werden. Im Gegensatz hierzu würden Marken wie McDonald’s, GE und Coca-Cola auf der Wahrnehmungsseite wesentlich besser abschneiden als auf der Performanceseite. Das lege den Schluss nahe, dass sich diese stark sichtbaren Marken positiver Auswirkungen aufgrund ihrer Bekanntheit und Stärke erfreuten, darüber hinaus als „grün“ wahrgenommen würden und damit die allgemeinen Erwartungen erfüllten.
„In dem Maße wie Corporate Citizenship zur Norm wird, sind ‚grüne’ Aktivitäten diejenigen, die am ehesten sichtbar und für Unternehmen am einfachsten zu beanspruchen sind. Gleichzeitig sind es aber auch jene Aktivitäten, bei denen die Herausforderung am größten ist, nachweisbare Erfolge aufzuzeigen“, sagt Jez Frampton, Global Chief Executive Officer von Interbrand. Er sei fest davon überzeugt, dass die stärksten „grünen“ Marken eine große Schnittmenge zwischen tatsächlicher grüner Unternehmensführung und der Wahrnehmung der grünen Aktivitäten durch den Verbraucher aufweisen. Diese Marken zeichneten sich vor allem durch ihre Fähigkeit aus, eine starke Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, sozusagen als Ergebnis aus für die Kunden nachvollziehbaren und glaubwürdigen nachhaltigen Aktivitäten. Dass das Ranking aus deutscher Sicht sehr erfreulich sei, betont Cassidy Morgan, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe: „Deutschland stellt insgesamt sieben der 50 stärksten Marken. Die deutschen Firmen zeigen, dass ‚Grün sein’ in Deutschland mehr und mehr zum Alltag gehört. ‚Grünes’ Wirtschaften wird von den Konsumenten hierzulande erwartet.“ Im Ranking vertreten sind neben Siemens die deutschen Unternehmen Volkswagen (Rang 6), BMW (Rang 12), Mercedes-Benz (Rang 16), Allianz (Rang 21), Adidas (Rang 23) und SAP (Rang 38).
Um für die Studie eine solide Basis zu schaffen, hat Interbrand für jede Marke die Wahrnehmung der Verbraucher erhoben und ausgewertet. Befragt wurden Konsumenten aus den zehn größten Märkten weltweit – USA, Japan, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Brasilien, Spanien und Indien – im Hinblick darauf, inwieweit das Kriterium „Grün“ ihre Einkaufsentscheidung beeinflusst und wie ihr Verständnis und ihre Wahrnehmung der grünen Aktivitäten der einzelnen Marken insgesamt ist. Auch dieses Ranking basiert in Teilen auf quantitativen Performance-Werten, die aus der Analyse öffentlich verfügbarer Daten stammen. Deloitte wurde beauftragt, eine Nachhaltigkeits-Performance-Methodik zu entwickeln, die auf öffentlich verfügbaren Daten aufsetzt, um Interbrands Bewertungsmethode zu ergänzen.