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Top-Studie: Smartphone-Markt wächst auf 34 Milliarden Euro, besonders Phablets sind begehrt

© © Foto: Unsplash: Thom Holmes

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Smartphone-Markt wächst um drei Prozent auf 34 Milliarden Euro

Größere Displays, bessere Netze und steigender mobiler Datenverkehr: 2019 wächst der Markt für Smartphones, Apps, Telekommunikationsdienste und Mobilfunknetze in Deutschland auf 34,3 Milliarden Euro. Das ist ein Umsatzplus von drei Prozent beziehungsweise eine Milliarde Euro im Vergleich zum Vorjahr. Das ergeben aktuelle Berechnungen des Digitalverbands Bitkom im Vorfeld des Mobile World Congress in Barcelona (25. bis 28. Februar 2019).

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Markt in Deutschland entwickelt sich entgegen weltweitem Trend positiv: Der größte Umsatzanteil entfällt auf Daten- und Sprachdienste mit 20,3 Milliarden Euro (+3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Mit Smartphone-Geräten werden 10,4 Milliarden Euro (+3 Prozent) umgesetzt. In die Netzinfrastruktur für mobile Kommunikation fließen wie im Vorjahr 2,0 Milliarden Euro, wobei Kosten für Frequenzen und Gebäude nicht eingerechnet sind. Der App-Markt beläuft sich auf 1,6 Milliarden Euro und wächst am kräftigsten (+5 Prozent). „Das Smartphone ist ein mobiler Begleiter in allen Lebenslagen. Das Ökosystem aus Geräten, Apps, Diensten und Netzinfrastruktur steht für stabiles Wachstum – und für Innovation“, sagt Bitkom-Präsidiumsmitglied Dr. Hannes Ametsreiter. „Der deutsche Markt entwickelt sich entgegen dem globalen Trend positiv. Während der Smartphone-Absatz auf dem Weltmarkt zuletzt zurückging, bleibt die Nachfrage in Deutschland stabil und speziell das Interesse an hochpreisigen Phablets nimmt weiter zu.“ 2019 werden nach Bitkom-Prognose mit Smartphones 10,4 Milliarden Euro (+2,4 Prozent) umgesetzt und 22,9 Millionen Geräte (+0,5 Prozent) verkauft, darunter mehrheitlich Phablets, also große Smartphones mit einer Displaygröße von 5,5 Zoll oder mehr. Der Durchschnittspreis pro Gerät steigt von 444 Euro (2018) auf 453 Euro (2019). 2018 wurden erstmals mehr Phablets als sonstige Smartphones abgesetzt. „Ob Einsteiger-Gerät oder Flaggschiff-Modell: Der Trend geht zu großflächigen und nahezu randlosen Displays. Die starke Nachfrage nach hochpreisigen Geräten mit Highend-Kameras treibt Umsätze und Durchschnittspreise“, sagt Ametsreiter.

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Acht von zehn Menschen in Deutschland nutzen ein Smartphone: Acht von zehn Menschen ab 14 Jahren in Deutschland (81 Prozent) nutzen ein Smartphone. Das entspricht 57 Millionen Nutzern. Ametsreiter: „Der Anteil der Smartphone-Nutzer stabilisiert sich auf hohem Niveau. Wachstumspotenzial gibt es allenfalls noch bei älteren Menschen, für die es noch nicht selbstverständlich ist, ein Smartphone zu nutzen.“ Für die überwiegende Mehrheit sind Smartphones ein wichtiger und nützlicher Begleiter im alltäglichen Leben, wie eine aktuelle repräsentative Bitkom-Umfrage ergab. Neun von zehn Nutzern (87 Prozent) sehen in den mobilen Geräten eine große Erleichterung im Alltag. Drei von vier (73 Prozent) können sich ein Leben ohne Smartphone nicht mehr vorstellen. Aber Smartphones polarisieren auch: Während sich zwei von drei Nutzern (65 Prozent) durch Smartphones anderen Menschen näher fühlen, beklagen acht von zehn (78 Prozent), dass Menschen durch die zunehmende Smartphone-Nutzung immer weniger miteinander reden würden.

Steuerungszentrale im Internet of Things: Mit der verstärkten Vernetzung von Alltagsgeräten wächst auch die zentrale Rolle des Smartphones als Steuerungszentrale für das Internet of Things. Vier von zehn haben ihr Smartphone schon einmal mit einem Wearable wie Smartwatch oder Fitnessarmband (42 Prozent; +5 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr) und jeder Fünfte mit dem Smart-TV (22 Prozent, +5 Punkte) verbunden. Auch bei Audio-Geräten (19 Prozent, +3 Punkte), Haushaltsgeräten (18 Prozent, +6 Punkte) und Virtual-Reality-Brillen (6 Prozent, +1 Punkt) gibt es einen Trend zu mehr Vernetzung.

Jeder Zweite macht jede Modellrunde mit: Der Nutzungszyklus von Smartphones ist überwiegend kurz. Jeder zweite Nutzer (52 Prozent) gibt an, sich immer das neueste Smartphone-Modell zu kaufen. Sechs von zehn (61 Prozent) Smartphone-Besitzern haben ein Gerät, das maximal ein Jahr alt ist. 25 Prozent besitzen eines im Alter von 13 bis 24 Monaten. Nur jeder Achte (12 Prozent) hat sein Smartphone länger als zwei Jahre. „Die Faszination für neueste Technik, zusätzliche Features und mehr Leistung ist groß. Viele Nutzer machen jede Modellrunde mit“, sagt Ametsreiter. Bei den Top-3-Kriterien für den nächsten Smartphone-Kauf stehen bei den Verbrauchern Akkueigenschaften und Leistungsdaten ganz oben auf der Wunschliste. Sechs von zehn Nutzern (59 Prozent) wünschen sich für das nächste Smartphone eine deutlich längere Akkulaufzeit, drei von zehn schnelleres Laden (30 Prozent) und jeder Vierte (25 Prozent) drahtloses Laden. Gut vier von zehn (43 Prozent) legen Wert auf mehr Speicherplatz, jeder Fünfte (22 Prozent) möchte eine bessere Kamera. Weniger wichtig sind Funktionen wie 3D-Fähigkeit (13 Prozent), Wasserdichtigkeit (acht Prozent), ein zweiter SIM-Karten-Einschub (fünf Prozent) oder eine NFC-Schnittstelle zum mobilen Bezahlen (5 Prozent). Niedrige Priorität haben Fingerabdrucksensor (drei Prozent) und Gesichtserkennung (2 Prozent), die bei vielen Geräten schon Standard sind. Trotz steigender Phablet-Absatzzahlen geben nur die wenigsten Nutzer das Display als wichtiges Kaufargument an: Acht Prozent wünschen sich ein eine bessere Qualität, fünf Prozent eine größere Diagonale und 4 Prozent einen geschwungenen oder biegsamen Bildschirm. Die Befragten konnten maximal drei Wünsche angeben.

Mobiler Datenverkehr wächst rasant: Vor allem der Markt für mobile Daten verspricht auch in Zukunft großes Wachstumspotenzial. Für 2019 prognostiziert Bitkom, dass in Deutschland das Datenvolumen auf 2,95 Milliarden Gigabyte zulegt. 2018 nahmen Mobilfunkdaten um 51 Prozent von 1,39 auf 2,10 Milliarden Gigabyte zu. Der Bedarf an mehr Datenvolumen ist bei den Nutzern des mobilen Internets groß. Jeder Zweite (52 Prozent) gibt an, dass sein monatliches Inklusivvolumen nicht ausreiche. „Tarife mit mehr Inklusivvolumen sind unterm Strich oft günstiger, als im laufenden Abrechnungsmonat zusätzliche Kapazität hinzubuchen“, sagt Ametsreiter. Große Akzeptanz gibt es für Tarife, bei denen bestimmte Dienste wie Musik- und Video-Streaming oder Social Media nicht auf das Inklusivvolumen angerechnet werden. Neun von zehn mobilen Internetnutzern befürworten solche Zero-Rating-Tarife. Und jeder Zweite (53 Prozent) kann sich vorstellen, Zero-Rating-Tarife zu nutzen, und darunter wäre jeder Vierte bereit, dafür auch mehr zu bezahlen. Ametsreiter: „Die Nachfrage nach mobilen Daten wächst weiter. Streaming-Angebote und Social-Media-Dienste lassen den Datenverkehr rasant ansteigen.“

Nutzer wollen bestes Netz zu niedrigen Preisen: Bei der Wahl des Mobilfunkanbieters stellen die Verbraucher hohe Ansprüche an die Netzbetreiber. Neun von zehn Nutzern (87 Prozent) ist eine möglichst hohe Netzabdeckung wichtig, acht von zehn (78 Prozent) eine möglichst hohe Surfgeschwindigkeit, sieben von zehn (72 Prozent) wollen möglichst wenig zahlen. Jeder Dritte (35 Prozent) achtet bei der Netzwahl auf ein attraktives Kombiangebot, etwa mit Festnetz- beziehungsweise Fernsehanschluss. „Jedem muss klar sein, dass es Qualität nicht zum Nulltarif gibt und dass sich für die Netzbetreiber die erheblichen Investitionen in den Netzausbau auch rechnen müssen“, sagt Ametsreiter.

Hohe Erwartungen an 5G, aber geringe Zahlungsbereitschaft: Mit dem neuen Mobilfunkstandard 5G, für den im Frühjahr die Frequenzen versteigert werden, verbinden Smartphone-Nutzer hohe Erwartungen. Drei von vier (76 Prozent) versprechen sich ein besseres Netz ohne Funklöcher. Jeweils zwei von drei erwarten höhere Geschwindigkeiten (65 Prozent) und weniger Netzausfälle (63 Prozent). Dahinter folgen kurze Reaktionszeiten (47 Prozent) und längere Akkulaufzeiten (25 Prozent). 4 Prozent haben hingegen keine besonderen Erwartungen an 5G. Und 12 Prozent geben sich auch mit dem 4G-Netz zufrieden. Die Zahlungsbereitschaft für das erwartete Leistungsplus ist aber gering. 25 Prozent der Smartphone-Nutzer würde für 5G pro Monat weniger als zehn Euro zusätzlich zahlen, 31 Prozent zehn bis weniger als 20 Euro und nur zwei Prozent 20 bis weniger als 30 Euro. Mit 39 Prozent ist die größte Gruppe nicht bereit, für 5G mehr zu bezahlen. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft liegt bei fünf Euro zusätzlich pro Monat. Für den Aufbau der 5G-Netze werden die Netzbetreiber in Deutschland einen hohen zweistelligen Milliardenbetrag investieren müssen.

Hinweis zur Methodik: Den Marktprognosen liegen Untersuchungen des European Information Technology Observatory (EITO) zugrunde. EITO liefert aktuelle Daten zu den weltweiten Märkten der Informationstechnologie, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. EITO ist ein Projekt der Bitkom Research GmbH in Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten IDC und GfK. Grundlage der Angaben zur Nutzung von Smartphone und Mobilfunk ist eine repräsentative Befragung, die Bitkom Research im Auftrag des Digitalverbands Bitkom durchgeführt hat. Dafür wurden 1.003 Bundesbürger ab 16 Jahren befragt. Die Angaben zum Datenvolumen beruhen auf Berichten von Bundesnetzagentur, Mobilfunknetzbetreibern und Netzwerkausstattern. 

Top 2: Social-Media-Werbung ist überwiegend mobil

Auf zwei Milliarden Euro taxiert der Statista Digital Market Outlook das Volumen von Social-Media-Werbung in Deutschland – davon entfallen rund 76 Prozent auf mobil ausgespielte Anzeigen. Im internationalen Vergleich ist das relativ wenig, wie der Blick auf die Statista-Grafik zeigt. Absoluter Spitzenreiter sind hier die USA mit über 32 Milliarden Euro. Wie große der Abstand ist zeigt auch der Vergleich der Werbeausgaben pro Internetnutzer: werden in hierzulande überschaubare 29 Euro pro Onliner investiert sind es auf der anderen Seite des Atlantiks 105 Euro.

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