Von Peter Hanser
Einer profitierte deutlich von der WM: Check24.de verhalf die Präsentation der WM-Spiele zu einem wahren Kantersieg. Die von den Innofact-Marktforschern erhobene Wahrnehmung der Marke stieg um satte 2,1 Prozentpunkte trotz reduzierter Werbeausgaben. Bemerkenswert zudem: Der Anteil der Befragten, denen die Marke im TV aufgefallen war, stieg von 2,1 auf 5,7 Prozent.
WM-Programm-Sponsor Coca-Cola kann dagegen nicht mit seinem Engagement punkten, sondern verliert gar 0,2 Prozentpunkte bei der Wahrnehmung der Marke. Der Anteil der Befragten, die angaben, die Marke im TV gesehen zu haben, stieg bei dem Brausehersteller nur leicht von 2,2 auf 2,3 Prozent. Erstaunlich ist weiterhin das Ergebnis für Nike. Mit minimalem bis null Werbeaufwand schafft es die Marke unter die Top-Ten.
Trotz der gesunkenen Werbeausgaben stieg jedoch die durchschnittliche Wahrnehmung der Marken von 1,65 auf 1,81 Prozent der Befragten. Dafür dürfte insbesondere das Ergebnis von Check24.de verantwortlich sein.
Nur Verlierer
Bei der Wahrnehmung der Marken nach Medien gibt es im Juni fast nur Verlierer – bis auf die sonstigen Medien. Mit 18,2 Prozent konnten sie drei Prozentpunkte zulegen. Während Check24.de vom Fußball-Sponsoring im TV profitiert, verliert dagegen das Medium TV leicht, in dem 59 Prozent der Befragten (Mai: 60,6 Prozent) eine Marke auffiel. Zu den größten Verlierern gehörten die digitalen Medien. Im Internet erinnerten sich ungestützt 33,6 Prozent (-4,4 Prozentpunkte) und auf den mobilen Medien 12,8 Prozent (-3,5 Prozentpunkte) der Befragten, eine Marke gesehen zu haben. Plakat nannten 21,5 Prozent (Mai: 23,4 Prozent), Radio 13,9 Prozent (15,7 Prozent), Dialogmarketing 11,7 Prozent (12,0 Prozent), Tageszeitung 10,6 Prozent (11,4 Prozent), Fachzeitschriften 7,7 Prozent (7,8 Prozent), Publikumszeitschriften 6,1 Prozent (6,6 Prozent) und Kino 3,8 Prozent (4,6 Prozent).
Quelle: Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt im Auftrag von absatzwirtschaft die ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung (Juli: 2 096 Befragte: Juni: 3 097 Befragte). Ebiquity und die Marktforschung Research Tools berechnen die Werbevolumen in den Medien, TV, Print, Radio und Outdoor (Stand der Erfassung: 06.07.2018).