Frau Jeremias, welche Rolle spielt die Gen Alpha in den Mediaplänen Ihrer Kunden?
Sie ist dort bisher nur rudimentär bis gar nicht vorhanden. Marken beschäftigen sich momentan noch mit der Vorgänger-Generation Gen Z und loten Möglichkeiten aus, diese Zielgruppe zu erreichen. Bereits hier merken wir ein geändertes Mediennutzungsverhalten und auch eine Veränderung in der Markenwahrnehmung.
Woran liegt es?
Zum einen ist die Generation noch einfach zu jung, um werblich schon in den Fokus zu rutschen, und man sollte darüber hinaus Vorsicht walten lassen, bereits Kinder in diesem sehr jungen Alter werblich direkt anzusprechen, da sie sich schlecht davor schützen können. Zum anderen werden solche Zielgruppensegmente von Digital-Vermarktern gar nicht angeboten.
Das heißt, eine Marke könnte keine programmatische Werbekampagne für unter Zwölfjährige starten, weil die Daten fehlen…?
Richtig, das digitale Targeting funktioniert hier nicht. Online-Marketing ist somit für die Gen Alpha nicht möglich.
Aber wenn ein Unternehmen trotzdem die Gen Alpha erreichen möchte, weil es zum Beispiel passende Produkte für diese Altersgruppe anbietet?
Dann muss man als Marke neben Digital auch in Umfeldern von Kinder-TV-Sendern oder im Kinderradio aktiv werden, da sich hier Inhalte für Kinder clustern lassen. Doch primär empfehlen wir, solche Themen über die Eltern auszuspielen. Dabei ist die Kreation gefordert. Sie muss auf Kinder zugeschnitten sein und gleichzeitig die Eltern ansprechen. Wir haben hier positive Erfahrungen mit unterschiedlichen Werbemitteln gesammelt – eines für die Kinder und eines für die Eltern. Das Kinderwerbemittel emotionalisiert und das Elternwerbemittel transportiert zum Beispiel die Produktvorteile.
Welche Kanäle eigenen sich für die Ansprache der Jüngsten?
Die Alphas sind stärkere Digital Natives als alle Generationen vor ihnen. Content ist für sie nonstop digital verfügbar. Wer sie erreichen möchte, muss also digital denken und diese Medien bedienen. Trotzdem lohnt es sich, traditionelle Kanäle ebenfalls in den Mix einzubeziehen. Insbesondere im TV und Radio gibt es spannende Umfelder für die Kinderansprache, ebenso in den Mediatheken. Allerdings müssen diese Kanäle richtig eingesetzt werden – passend kreiert und crossmedial verzahnt. Stand Alone funktionieren Radio und TV hier nicht, crossmedial eingebunden sind sie hingegen eine Bereicherung.
Wie steht es um Kino und Print?
Kinowerbung ist prinzipiell sehr gut geeignet, allerdings ist sie coronabedingt aus dem Fokus geraten. Das dürfte sich mit dem Ende der Pandemie aber wieder ändern. Eine Ansprache über Print mit geeigneten Umfeldern könnte ebenfalls eine wertvolle Ergänzung im Mediamix sein.
Welchen Kanal müssen Werbetreibende nicht zwingend auf der Agenda haben?
Podcasts sehe ich für Gen Alpha momentan nicht als Werbekanal. Das Medium ist eher geeignet, um Eltern zum Beispiel über ein Native-Ad anzusprechen.
Gibt es auch neue Wege, die Werbetreibende gehen können?
Wer sich vom Gelernten losreißt und auch ungewöhnlichen Ideen Raum gibt, kann neue Mediaformate aufspüren. Zum Beispiel könnte eine Marke sich darum kümmern, einen Spielplatz zu bauen oder zu reparieren. Also einen alltäglichen Touchpoint für Kinder und Eltern als Content-Vehikel für Media nutzen, welcher crossmedial über Social aber auch Audio eine Marke emotionalisieren lässt. Auch Kinderbuchprojekte für Kitas wären ein Beispiel. Aber dies sind Sonderumsetzungen fernab der Massenkommunikation. Nationale Reichweiten sind damit nicht möglich.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.