Die Direktive behandle den Schutz persönlicher Daten sowie der Privatsphäre in elektronischen Kommunikationsnetzwerken. Zudem verpflichte sie Auftragnehmer erstmals zur Information über Datenpannen. Eine weitere Neuerung sei, dass Cookies oder Spyware künftig nicht mehr ohne Zustimmung des Internetnutzers auf dessen PC installiert werden dürfen. Dies bedeute auch, dass Kunden ab sofort zustimmen müssten, wenn Marketing-Experten Cookies speichern und diese abrufen wollten, um personalisierte Werbekampagnen zu fahren. Ziel sei eine bessere Transparenz der Online-Marketing-Aktivitäten in Europa. EU-Mitgliedsstaaten müssen die Direktive bis Mai 2011 in nationales Recht überführen.
„Die meisten Marketing Manager wissen bislang nicht, was die neue Richtlinie für sie und ihre Arbeit eigentlich bedeutet: Sie sind auf ein Gesetz nicht ausreichend vorbereitet“, sagt Dr. Sachiko Scheuing, European Privacy Officer bei Acxiom. Die Ziele der E-Privacy-Richtlinie seien zwar lobenswert, doch sei es höchst unwahrscheinlich, dass sich Konsumenten aktiv und ausdrücklich für Cookies entscheiden werden. In der Realität bedeute dieser Zusatz daher, dass Publisher, Werbenetzwerke, Werber und andere Unternehmen, die von Online-Werbung leben, wahrscheinlich das Nachsehen haben werden. Da das Gesetz gezielte Werbeaktionen verbiete, würden ihre Umsätze drastisch einbrechen. Dies minimiere Click-Through-Raten, was wiederum werbewillige Unternehmen dazu veranlasse, sich anderweitig nach besseren und gewinnträchtigeren Möglichkeiten umzusehen.
„Es besteht eine reelle Gefahr, dass aufgrund einer Gesetzesänderung mehr und mehr Unternehmen Europa den Rücken kehren und stattdessen in die USA oder nach Asien gehen würden. Eine Alternative wäre, Kunden für das Abo einer Seite zahlen zu lassen, die sonst umsonst wäre“, schildert Scheuing. Die Richtlinie könne bald Gesetz werden und das Online-Geschäft innerhalb der kommenden 18 Monate umkrempeln. Folgende Tipps sollen Online-Marketing-Verantwortlichen helfen, sich auf mögliche Änderungen durch die E-Privacy-Richtlinie vorzubereiten. Dazu gehöre zum Beispiel, dass sich Engagement beim lokalen Marketing-Verband lohnt und dass sie nicht in Panik verfallen sollten, weil manche Bereiche optional bleiben, selbst wenn die Direktive Elemente enthält, die demnächst verpflichtend sein werden. Nicht übersehen werden sollte auch, dass es entweder eine Zustimmung oder Ablehnung von Marketingaktionen bedeuten kann, Cookie-Settings eines Webbrowsers zuzulassen oder zu deaktivieren. Eine einzige Einstellung könnte daher alle Prozesse freigeben. Außerdem sei der Kunde König, sollte eigene Entscheidungen treffen dürfen und auch über mögliche Änderungen informiert werden. Letztlich erlaube auch die Direktive Handlungsspielraum und würden Formulierungen der Richtlinie an einigen Stellen recht vage ausfallen.