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Tik Tok: Drei wichtige Botschaften für Marketing-Entscheider

Tik Tok
Tik Tok und die Gen Z: "Eine Art Gegenbewegung: weg von der Perfektion." © Imago

Wenn es darum geht, junge Zielgruppen wie die Generation Z zu erreichen, fällt ganz schnell der Name einer Social-Media-Plattform: Tik Tok. Auf dem Deutschen Marketing Tag erklärte Gudrun Herrmann, Head of Communications DACH von Tik Tok, was Marketing-Entscheider über die Plattform wissen sollten.

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Tik-Tok-Mangerin Gudrun Herrmann sagte auf der Hauptbühne im CCD Düsseldorf: “Wir sind eine Plattform für die Gen Z und die Millennials. Unsere Mission ist es, dass die Nutzer ihre Kreativität bei der Plattform darstellen – und zwar ganz bewusst in Alltagssituationen.” Der Use Case für die 15- bis 60-sekündigen Videos sei laut Herrmann: “Die Leute kommen von der Schule oder der Arbeit nach Hause, setzen sich aufs Sofa und schauen sich eine halbe Stunde unterhaltsame Videos an.”

Die DACH-Kommunikationschefin von Tik Tok stellte “drei Botschaften für Marketingfachleute” in den Mittelpunkt ihres Vortrags:

  1. Es handele sich bei Tik Tok um einen “Content Graph”. Auf vielen anderen Plattformen gebe es dagegen einen “Social Graph”, sprich: “Wenn Sie kein Netzwerk haben und Ihr Netzwerk keine guten Inhalte darbietet, dann ist nicht so viel auf der Plattform für Sie los.” Bei Tik Tok dagegen sehen Nutzer sofort Videostreams anderer Nutzer. “Wir haben zwar auch eine Community, die sich austauscht und interagiert, aber es geht sehr viel mehr um gute Videos. Potenziell können sehr viele Leute die Videos gleich weltweit sehen – sie müssen nicht erst geshared werden”, sagte Herrmann.
  2. Es gehe bei Tik Tok ums Mitmachen, nicht nur um das Teilen von Inhalten: “Unsere Nutzer wollen sich austauschen“, sagte Herrmann.
  3. Die Creator Community sei unheimlich wichtig für Tik Tok – und zwar nicht nur global. “Unser Team in Deutschland arbeitet sehr stark daran, dass wir lokale Tik-Tok-Creator aufbauen”, sagte Herrmann.

Hashtag Challenges “spannendste Option” für Marken

Was heißt all das nun für Marken, die bei Tik Tok in Erscheinung treten wollen?

Bereits im September hatte die Plattform auf der Dmexco einige Werbeformate vorgestellt – zum Beispiel Skins bei der App-Öffnung, das Einbetten von Video-Inhalten und Branded-Effekte. Die “größte und spannendste” Option seien laut Herrmann aber die sogenannten “Hashtag Challenges”, die bereits von mehreren Marken durchgeführt wurden. Dabei geht es um Video-Kreationen, die zu einem bestimmten Hashtag von Nutzern frei interpretiert und erstellt werden.

Häufig fiel 2019 im Zusammenhang mit Hashtag Challenges von Marken der Name der Otto Group – so auch beim Deutschen Marketing Tag. Unter dem Hashtag #machdichzumOTTO erreichte Otto 182 Millionen Views mit über 60.000 von Nutzern erstellten Videos. “Wir hatten 147 Millionen Views binnen 4 Wochen und 59.000 Videos nach 6 Tagen. Damit hatten wir nicht gerechnet”, sagte Sahra Al-Dujaili, Team Lead Social Media von Otto. Das heißt im Umkehrschluss: Otto erreichte über die Hashtag Challenge bei Tik Tok rund 60.000 Menschen, die sich durch die Video-Erstellung zehn bis zwanzig Minuten proaktiv und positiv mit der Marke Otto auseinandergesetzt haben.

“Wir hatten gehofft, dass wir die Resonanz in einer Zielgruppe bekommen, die wir ansonsten nicht so erreichen“, sagte Al-Dujaili. Und weiter: „In anderen Kanälen erreichen wir die 16 bis 25-Jährigen zunehmend schwieriger. Tik Tok ist die Plattform, wo sich diese Zielgruppe gerade aufhält.“ Für Al-Dujaili ist der User Generated Content bei Tik Tok auch „eine Art Gegenbewegung: weg von der Perfektion“. Bei Tik Tok sei es laut der Otto-Managerin eher „Mut zur Realität“. So ging es im Rahmen der Hashtag Challenge #machdichzumOTTO darum, auch mal zu zeigen, dass etwas schiefgeht. „Das grenzt für uns Tik Tok momentan auch von anderen Plattformen wie Instagram ab“, sagte Al-Dujaili.


Tik Tok im Fokus: Diese App lässt Teenager durchdrehen

Man muss nicht alles verstehen: Welche App erreicht über eine halbe Milliarde Nutzer mit Videoschnipseln, in denen Teenager so tun, als würden sie Popsongs nachsingen? Facebook? Instagram? Snapchat? Weit gefehlt! Tik Tok ist die App der Stunde – zumindest für Jugendliche. In Deutschland bis zur Übernahme als Musical.ly bekannt, explodiert die Viral-App unter dem neuen Besitzer Bytedance vor allem in Asien weiter – und fasziniert die werbetreibende Wirtschaft. Was steckt hinter der Plattform?


Tik Tok will Kommerzialisierung 2020 vorantreiben

Neben Otto hatten 2019 bereits diverse andere Marken wie BMW und Punica Tik Tok als Werbeplattform getestet. Dennoch gab DACH-Kommunikationschefin Herrmann zu, dass die Plattform noch „nicht so richtig in der Kommerzialisierung angekommen“ sei: „Wir erarbeiten das noch.“ So gibt es für interessierte Marken aktuell beispielsweise noch kein Self-Service-Tool, Kampagnen anzulegen.

Doch das soll sich laut Herrmann bald ändern. „Unser Plan ist, dass wir 2020 erste Benchmarks für Kampagnen präsentieren“, sagte sie – und schickte mit einem Augenwinkern einen „kleinen Profitipp“ hinterher: Wer sich schon jetzt ausprobieren wolle, sei herzlich willkommen bei Tik Tok, denn noch „kostet es auch noch nicht so viel“.

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