Internet – Was ist das eigentlich?
Eine neue Erlebniswelt
Die Einsatzmöglichkeiten
Der virtuelle Marktplatz
Der virtuelle Marktplatzerfolg durch Integration
Internet – Was ist das eigentlich?
Seit rund einem Jahrzehnt grassiert nun schon dieses Fieber namens Internet und ein Ende der Epidemie ist noch nicht abzusehen. Schätzungen gehen davon aus, das im Jahre 2000 rund 150 Millionen Menschen davon infiziert sein werden. Ausgelöst wurde das Multimedia-Fieber 1969, als Wissenschaftler der University of California Los Angeles und der Stanford University in Palo Alto erstmalig via Internet, das von der US-Regierung zur Aufrechterhaltung der Kommunikation im Falle eines Nuklearangriffes dienen sollte, Botschaften austauschten. Heute ist das Internet für jedermann zugänglich. Verbindendes Element all dieser Computer und Computernetze ist der einheitliche Sprachstandard TCP/IP (Transfer Communication Protocol/Internet Protocol). Niemand hat Einfluß auf dieses dezentral organisierte Netz. Bestimmt wird die Infrastruktur von der Verknüpfung der Teilnetze. In jedem Land gibt es eine koordinierende Instanz, das Network Information Center, das die Adressen und Domainnamen vergibt.
Das WWW besteht aus einer Vielzahl von „Sites“, die von Unternehmen, Organisation oder Privatpersonen zur Verbreitung ihrer Informationen oder zur Kommunikation mit dem jeweiligen Adressaten gespeichert werden. Dadurch entsteht ein gigantischer Informationsspeicher, aber auch gigantisch viel Informationsmüll. Zur Hinterlegung der Informationen werden die Sites auf einspeisenden Rechnern, den „Servern“ abgelegt, die die Seiten bei Anwahl der Adresse ins Netz senden.
Eine neue Erlebniswelt
Heute verknüpft das Netz die fünf Kontinente zu einem globalen Dorf. Über den elektronischen Highway holen sich die Menschen die Multimedia-Welt ins Wohnzimmer: die aktuellsten Nachrichten, bestaunen vom Sessel die Neuigkeiten im Louvre, ordern dazu online ihre Pizza, unternehmen eine fiktive Probefahrt mit dem neuen Wagen im Cyberspace, wandeln schon einmal zu Hause durch die Halle ihres Urlaubshotels und genießen die Aussicht von der Terrasse, diskutieren rund um den Globus über Gott und die Welt oder suchen Sex. Allein in Deutschland verfügt bereits eine halbe Millionen Personen über ein Wertpapierdepot im Internet. Über 3000 Zeitungen und Zeitschriften bieten bereits im Internet elektronische Dienstleistungen an. Neben den Verlagen wagen von Monat zu Monat immer mehr Unternehmen den Eintritt in den Cyberspace. Versandhäuser offerieren Teile ihres Katalog-Angebots, Automobilhersteller präsentieren ihre neuesten Modelle, Lebensmittelhersteller bieten Kochrezepte oder TV- und Radiosender bieten Hintergrundinformationen zu ihrem Programm an. Die Anzahl sogenannter Online-Shopping-Malls, virtueller Einkaufszentren, in denen global und ohne zeitliche Restriktionen eingekauft werden kann, nimmt ständig zu. Themenkanäle schicken gebündelte Informationen regelmäßig und automatisch auf die Festplatte der Internet-User, natürlich mit der passenden Werbung dazu. Der PC mutiert zum Fernseher oder umgekehrt der Fernseher zum PC. Über den (PC-)Fernseher erhält zukünftig jeder Zugang zum Internet inklusive der Möglichkeit für E- und Voice-Mail.
Die Einsatzmöglichkeiten
Für die Unternehmen läßt sich dieses neue Medium für zahlreiche Aufgaben nutzen, die von der simplen Unternehmenspräsentation bis zum Online-Verkauf reichen. Doch es sollte beachtet werden, daß die Online-Nutzer immer anspruchsvoller werden. Reichte noch vor nicht allzu langer Zeit allein die Präsenz im Netz, um einen Wettbewerbsvorteil zu präsentieren, muß heute mehr geboten werden. Nehmen wir das Beispiel eines Autoherstellers bzw. seiner Finanzierungsgesellschaften. Der eine bietet dem Besucher ein Berechnungstool zum Durchrechnen unterschiedlicher Finanzierungsalternativen, der andere bringt nur seinen Prospekt ins Netz. Welche Enttäuschung muß der Nutzer beim letzteren Anbieter erfahren und wie wird es auf das Image der Marke zurückschlagen?
Der entscheidende Unterschied zu den klassischen elektronischen Medien TV oder Hörfunk liegt in der interaktiven Dialogfähigkeit des Internet. Der Kunde kann nun seinen Informationsbedarf selber zielgerichtet und individuell befriedigen sowie die Möglichkeit zur direkten Reaktion nutzen. Damit kehrt sich der Prozeß der Massenkommunikation um – die Initiative geht nicht mehr vom Sender, sondern vom Nachfrager aus. Trotz aller Popularität dieses Mediums darf jedoch nicht vergessen werden, daß es nur eine Alternative neben anderen Medien bleiben wird.
Die Einsatzmöglichkeiten des Internet beziehen sich auf nahezu alle Bereiche eines Unternehmens:
Kommunikation: Unternehmenskommunikation, Produktinformation und -unterstützung, Werbung, Direktmarketing über E-Mail, Beschwerdemanagement, PR- und Pressearbeit, interne Kommunikation.
Marktforschung: Informationsbeschaffung (jedem Unternehmen steht vom Schreibtisch aus die Welt offen), Konkurrenzbeobachtung, Online-Befragungen (Problem: Repräsentativität der Online-Nutzer für die Gesamtzielgruppe), Messung des Nutzungsverhaltens.
Vertrieb: Erschließung neuer Märkte, direkter Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (Online-Malls), Katologe, Datenaustausch mit Vertriebsmitarbeitern und mit Abnehmern, Schulung und Training.
Beschaffung: beschleunigter Einkauf und erhöhte Markttransparenz.
Personal: schnellere und kostengünstigere Personalsuche.
Doch wer seine Internet-Aktivitäten starten möchte, sollte Bedenken, daß es allein mit dem Aufstellen eines Servers nicht getan ist. Unter Umständen besitzen die Internet-Aktivitäten einen hohen Einfluß auf die Organisationsstruktur der Unternehmen. Um ein synergienutzendes Gesamtkonzept zu entwickeln, ist deshalb eine ganzheitliche Vernetzung der Sytemzusammenhänge zu berücksichtigen.
Der virtuelle Marktplatz
Das neue Computer-Netz öffnet sich ein neuer, direkter Vertriebskanal zum Abnehmer. Die Auswirkungen können für verschiedene Branchen gravierender Natur sein. Durch die individuelle, massenhafte Kommunikation wird die Loslösung des werbungtreibenden Unternehmens vom Werbeträger (Zeitung, Zeitschrift, TV) möglich. Um die Konsumenten in großer Anzahl zu erreichen, bedarf es keiner Zeitungsanzeigen oder TV-Spots mehr, dies kann direkt über den PC geschehen. Die Online-Kommunikation eröffnet den Anbietern eine Form der Präsentation und des Kontaktes mit dem Kunden, wie es kein anderes Medium erlaubt.
Die Prognosen für das Geschäft im Internet übertreffen sich gegenseitig. Die Palo Alto Group und Branchenbeobachter gehen bis zur Jahrtausendwende von einem Marktvolumen von 70 Mrd. Dollar aus. Die Marktforscher der International Data Corporation (IDC) schätzen den elektronischen Handel im Jahr 2000 sogar auf 220 Mrd. Dollar, wovon 89 Prozent im Business-to-Business-Bereich erzielt werden. Eine gigantische Steigerung, wenn man bedenkt, daß der Umsatz sich in 1997 erst auf rund 10 Mrd. Dollar belief. Übertroffen werden diese Zahlen nur noch von der Investitionssumme für den Einstieg in den elektronischen Handel. Forrester Research prognostiziert für das Jahr 2000 Investitionen für E-Commerce in Höhe von 380 Mrd. Dollar!
Erfolg durch Integration
Die Neuartigkeit dieses Mediums reizt dazu, auf den mit rasanten Tempo dahinrasenden Zug aufzuspringen, ohne Rücksicht auf die bisherigen Strategien und kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens zu nehmen. Gewinnbringende Ergebnisse werden sich jedoch nur realisieren lassen, wenn der Einsatz des Internets in Abstimmung mit der bisherigen Unternehmens- und Marketingstrategie erfolgt. Bei aller Euphorie darf nicht vergessen werden, daß das Internet nur lediglich ein Kommunikationsweg zum Kunden (und zu den Mitarbeitern) unter vielen ist. Und erst wenn alle die verschiedenen Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden, kann ein konsistentes Bild vom Unternehmen in den Köpfen der Kunden entstehen.