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Teil 3 der Reihe „Mehr als Marketing“: Die Lösung – Kleinere Einheiten und substanzielleres Marketing

Heribert Meffert: „Wenn wir an die Flexibilisierung und Selbstorganisation der Kräfte glauben, dann brauchen wir kleinere Einheiten“

Was ist die ultimative Lösung, um das Marketing wieder auf die richtige Spur zu bringen? Im dritten Teil seines Fachartikels erklärt Christian Thunig, Managing Partner bei Innofact die Heilsbotschaft: Zurück zum Kern mit kleineren Einheiten und echtem Mehrwert

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1. Lösung: Dezentralisierung der Unternehmen

Ex-Lufthansa und Conti-Vorstand Thomas Sattelberger, Richard Straub, Präsident des Drucker Forum und Marketingpapst Heribert Meffert haben dies sehr plakativ in einer von Runde benannt, die ich auf der NextAct 2016 moderieren durfte. Der ganze Roundtable ist in der absatzwirtschaft Juli/August 2016 dokumentiert wie auch in Bewegtbild auf Youtube. Hier der wesentliche Dialogauszug zu diesem Teilthema in voller Länge:

Heribert Meffert: „Meine Erfahrung in Bezug auf große Konzerne ist folgende: Wenn wir an die Flexibilisierung und Selbstorganisation der Kräfte glauben, dann brauchen wir kleinere Einheiten. Und auch die hierarchische Steuerung muss neu durchdacht werden, insbesondere unter dem Marketingaspekt, integriert auf den Markt hinzuarbeiten. Start-ups, die mit einem Team von 30 bis 50 Leuten an den Markt gehen, haben es in dieser Hinsicht leichter als eine Unternehmung, die 50 000 Mitarbeiter hat. Hier sehe ich das Problem der Notwendigkeit der Anpassung von Steuerungsmechanismen und die Notwendigkeit der Flexibilisierung der Organisation.“

Richard Straub: „Ich meine, dass in der ganz großen Einheit, der Corporate World, ein massives Problem besteht. Im Rahmen der Digitalisierung und des Prozessmanagements tritt es immer deutlicher zutage und hat in der Kombination mit dem Shareholder Value, also einem kurzfristigen Blick auf Quartalszahlen, katastrophale Auswirkungen. Es stellt sich durchaus die Frage, ob diese Art der Corporations weiterbestehen können. Beim Management kann man keine Rezepte vorschreiben. Ich zitiere Drucker in dem Sinne, dass es um systematische Überlegungen geht, wie man Dinge umsetzen kann. Aktuell gibt es neue Experimente, wie man diese Ungetüme von Großkonzernen besser managen kann, Stichwort Holacracy. Und es gibt Großkonzerne, die aus 100 kleinen Firmen bei einem vergleichsweise kleinen Corporate Center bestehen und sehr erfolgreich sind, wie zum Beispiel die Vinci Group. Meine Hoffnung ist, dass die Lösung aus dem in menschlichem Maß gebauten Unternehmen kommt – aus dem kleinen oder mittelständischen Unternehmen.“

Thomas Sattelberger: „Insofern ist es auch sehr plausibel, eine planmäßige, vom Vorstand durchgeführte Zerschlagung von VW zu fordern: die Reduktion eines Hauptquartiers auf eine relativ minimalistische Plattform und das Schaffen von kleineren Einheiten, die mit hoher Eigenständigkeit, unternehmerischer Verantwortung und Transparenz über die Folgen des Handelns am Markt operieren. Im Sinne von Überlebensfähigkeit, der Resilienz, ist das aus meiner Sicht das einzige Zukunftsmodell für große Organisationen.“

Heribert Meffert: „Bei Innovationen liegen die Probleme häufig in der Diffusion der neuen Gedanken in die Gesellschaft und in der Durchsetzung der Innovationen am Markt. Ein Unternehmen muss die Marktlücke finden und dorthin steuern. Entweder werden die guten Ideen dann von Konzernen eingekauft oder die Unternehmen finden Ansätze in Netzwerken und schaffen es gemeinsam, eine Innovation erfolgreich in den Markt zu “

„Too big to fail“ kann man auch umkehren in „The fail is too big“, so dass er noch von einer oder sogar mehreren Volkswirtschaftenabgefedert werden könnte.

Die Vokabel Resilienz ist dabei sehr spannend. Nassim Taleb entwickelt das zum Konstrukt der Antifragilität, die sehr viel mehr bedeutet als Resilienz, aber die Grundidee ist dieselbe: Große Einheiten haben außerordentliche Schwierigkeiten, sich an neue Bedingungen schnell anzupassen. Große Konzerne beobachtet man seit Jahren dabei, wie sie von Restrukturierungswelle zu Restrukturierungswelle wanken und praktisch immer wieder von Entwicklungen überholt werden. Man spricht hier gerne davon, dass sich Unternehmen mit sich selbst beschäftigen, was die Situation recht genau beschreibt. Und noch etwas beschreibt Nassim Taleb sehr eindrücklich: große, die Wirtschaft dominierende Konzerne bringen das Wirtschaftssystem immer mehr in Schwierigkeiten, zumal wenn sie selbst Probleme bekommen, da sie aufgrund ihrer Größe das Gesamtsystem Wirtschaft in Gefahr bringen. „Too big to fail“ kann man auch umkehren in „The fail is too big“, so dass er noch von einer oder sogar mehreren Volkswirtschaften abgefedert werden könnte.

Er hält daher ein Plädoyer für kleinere Einheiten, die sich über alle Organisationen in krisenhaften Situationen in ihren Auswirkungen innerhalb eines Wirtschaftskreislaufes wieder neutralisieren. Im Grunde hat man das an der Bankenkrise gesehen: Eine einzelne Bank (Lehman Brothers) kann schon weltweit für Ausschläge und eine dramatische Krise sorgen. Das muss die Wirtschaft der Zukunft in den Griff bekommen. Und noch etwas anderes muss die Wirtschaft in den Griff bekommen: die moralischen Ansprüche.

2. Lösung: Substanzielles Marketing

Es klingt zunächst etwas abwegig: Die Ethik sollte aktiv als bewusst zu gestaltender Prozess ins Marketing einziehen. Hier liegt die große Chance, das Ruder herumzureißen und Marketing aufzuwerten. Warum? Beim Konsum ist das Belohnungszentrum aktiv. Bei austauschbaren Produkten, Qualitäten und Preisen wird es schwer, dies noch zu aktivieren. Konsum muss also mehr sein, als nur Bedürfnisbefriedigung durch Güter. Kurz vor seinem Tod 1970 hat Maslow sein Modell noch erweitert und als oberste Stufe der neuen Pyramide die „Transzendenz“ ergänzt; also nach einer das individuelle Selbst überschreitenden Dimension.

Damit war er durchaus visionär, denn genau an diesem Punkt stehen wir heute. Konsumenten (und Arbeitnehmer) fordern zunehmend im Konsum Sinn ein – sozusagen als USP. Insofern avanciert ethisch vertretbares Verhalten zu einem Wettbewerbsvorteil. Das klingt zunächst etwas einfach und naiv, aber der härteste Nachweis dieser Aussage ist, dass Unternehmen längst angefangen haben, sich darauf einzustellen. Auch wenn die eine oder andere Aktivität noch wie Greenwashing daherkommt: Ein Anfang ist gemacht und die Unternehmen und auch die Konsumenten dürfen jetzt nicht nachlassen, ethische marktorientierte Unternehmensführung einzufordern – aber sachlich. Nida-Rümelin ordnet den Zusammenhang zwischen Produktion, Konsum und Ressourcenverbrauch in der absatzwirtschaft sehr nüchtern ein:

Es gibt Wirtschaftsethiker, die recht kämpferisch unterwegs sind. Der Konsum sei ungerecht verteilt in der Welt und führe zu Schieflagen insbesondere im Ressourcenverbrauch: So gehe beispielsweise SUV-Fahren in der Gesamtbilanz des Verbrauchs der Erde am Ende zulasten der jeweils anderen. Ich lehne die Behauptung ab, man dürfe Waren nur wegen ihres unmittelbaren Gebrauchswertes haben wollen und das Marketing verbinde Waren mit Lifestyle und werte sie dadurch zu Unrecht auf. (…) Ernst zu nehmen ist dagegen der Punkt, dass wir häufig ökologisch rücksichtslos und unnötigerweise produzieren und konsumieren. Muss man einen Geländewagen in der Stadt fahren? Konsumenten haben eine gewisse Verantwortlichkeit. Es ist Teil des Ethos zu fragen, wie ich meinen Beitrag dazu leisten kann, dass wir effizienter mit Ressourcen umgehen. (Nida-Rümelin)

Wenn ich in Nachhaltigkeit investiere, ist das keine Wohltätigkeit, sondern eine Businessentscheidung. Nachhaltigkeit ist die Effizienz von morgen (Faber)

Und einige Unternehmen haben das bereits verstanden und bemühen sich zunehmend nachhaltig zu wirtschaften – und zwar eben nicht aus Gutmenschentum, sondern weil es Menschen einfordern, also ein konkreter Bedarf vorhanden ist. Man könnte sogar sagen: Es ist ein Markt vorhanden. Zuletzt hatte sich ein ganz großer zu Wort gemeldet: Danone-Chef Emmanuel Faber will in gentechnikfreie Joghurt und pflanzliche Alternativen investieren. Viele Menschen beschäftigten sich wieder mit der Herkunft und Wert ihrer Nahrung (…) die Branche aber drohe das Vertrauen der Kunden zu verlieren, so Faber. Wollte Danone sich diesem Wandel anschließen, „müssen wir den Leuten helfen, die Kontrolle darüber zurückzugeben, was sie essen und trinken “ Das bedeutet für Danone der Verzicht auf genmanipuliertes Kuhfutter und die Kontrolle über eine Fläche von 65.000 Hektar Anbaufläche mit konventionellen Pflanzen. Dass der eigene Hedgedonds Corvex dagegen mehr Effizienz fordert, scheint den Danone-Chef erst einmal hinten an zu stellen. Es gibt wichtigeres oder wie er es ausdrückt: „Wenn ich in Nachhaltigkeit investiere, ist das keine Wohltätigkeit, sondern eine Businessentscheidung. Nachhaltigkeit ist die Effizienz von morgen“ Egal ob Adidas, Ritter Sport, Boss, Rügenwalder Mühle, Volvo und viele mehr: Sie haben angefangen, ihre Geschäftsmodell und ihre Produktion zu überdenken. Und es gibt viele Unternehmen wie der Outdoor-Bekleidungshersteller Vaude, der Schuhproduzent Geox oder die GLS Gemeinschaftsbank, die längst auf dem Weg sind. Dabei zeigt sich auch hier: gerade viele mittelständische Unternehmen machen hier die Pace, weil sie wesentlich schneller agieren können. Und wie geht es weiter?

Das Marketingprogramm für das Marketing

Und das ist die Richtung für die kommenden Jahre. Wir müssen uns auf den Weg machen, um

– in den Organisationen Nähe zum Markt Wirklichkeit werden zu lassen

– der Banalisierung Einhalt zu gebieten und definitorisch sauber zu arbeiten und dem Marketing seine Substanz (zurückzu-)geben,

– und ethisch verantwortlich zu handeln.

Wir befinden uns in einer Gesellschaft, die Sinn einfordert. Das ist der neue USP. Hier gibt es meiner Ansicht nach noch einen Verkäufermarkt. Aber wie gesagt: Viele Unternehmen haben schon verstanden, dass es marktorientiert ist, mit Verantwortung und Ethik zu handeln. Wir bewegen uns in eine Sinnökonomie hinein. Der Ausbruch aus der babylonischen Gefangenschaft aus der Banalisierung und den Silos kann beginnen.

Epilog: Es liegt aber auf der Hand, dass im Marketing ein gewisses Maß an Ethos erforderlich ist, damit die Dinge nicht aus dem Ruder laufen. (Julian-Nida-Rümelin)

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Kommentare

  1. Lieber Christian Thunig,

    wir haben oft darüber diskutiert und ich gratuliere zur Grundausrichtung dieses wichtigen Beitrages. Meine Anmerkungen beschränke ich hier auf einige Stichworte, denn letztendlich bedürfte es einer öffentlichen Diskussion oder wenigstens einer Ergänzungs-Gegenrede, um den Umfang einzukreisen:

    Sie wollen Marketing zurückbringen. Meine Botschaft: Das wurde verpasst. Dem Konsumerismus wurde in den 70 und 80er Jahren von den Marketeers eher mit Häme begegnet. Den auch publizierenden Warnern vor der Veränderung des Marketing in den 90er nicht zugehört. 2005 sagte Kotler ziemlich spät. „Marketing funktioniert nicht mehr“. Ich selber in absatzwirtschaft online 2012: „Marketing ist mausetot“. http://www.absatzwirtschaft.de/marketing-ist-mausetot-18602/ Die Kommentare waren auch von Professoren nicht von intellektueller Dichte oder gar Redlichkeit der Auseinandersetzung geprägt. Die absatzwirtschaft hat sie dann aus dem Netz genommen. Es ist 2018 zu spät: Ihr Marketing bekommen Sie nicht mehr zurück.

    Ihre Schlussfolgerung über Manipulation, diese würde nicht funktionieren, da man sonst jedem alles verkaufen könnte, kann man sicherlich auch anders sehen: Man kann nicht jedem alles verkaufen, aber vielen in einem Korridor vieles. Cialdini lässt grüßen. Die Bedürfnisreferenzlinie, was Menschen brauchen und was nicht, legt nur der Kunde fest – wenn er Produkte und Dienstleistung erwirbt, die er nach dem Kauf niemals mehr nutzt oder die ihn finanziell in den Ruin führen, braucht er wohl nicht.

    Sie beklagen zu viele Begriffe. Ja, Marketing-Begriffe werden von Marketing-Leuten für das eigene Geschäft erfunden, verdreht, missbraucht. Sie gehen aber auf den gleichen Leim, wenn Sie z.B. Customer Centricity nur als neuen Begriff (!) deklarieren. Customer Centricity ist ein völlig überarbeiteter Ansatz der Unternehmenssteuerung auf den Kunden bezogen über die gesamte Wertschöpfung – und zwar von enttäuschten Marketing-Leuten. Zugestanden: Auch er wird inzwischen von Software-Anbietern und anderen für ihre Belange verdreht und missbraucht und hat es dadurch oberflächlich immer schwerer, seine ursprüngliche stringente Methodik nach vorne zu bringen. Oft wird Markt und Kunde zu schnell gleichgesetzt: Der Markt ist eine Kohorten-Veranstaltung zweier Parteien, der Kunde ein Individuum.

    Ausgelassen haben Sie erstaunlicherweise die Marke, ein Hype. Sie hat das Marketing stark überlagert und Marketing verdreht. – Die Lehre ist mit ihrer oft kleinkarierten Fraktionierung der echten und geframten Marketing-Begrifflichkeiten auch oft nicht mehr ein tragendes Vorbild.

    Das „Marketingprogramm für das Marketing“ wird m.E. aus der Sicht der Realität keinen Schub bekommen.
    • Die Auflösung von Silos sind wie kleine Einheiten oder Dezentralisierung kein Marketingproblem, sondern ein grundsätzliches in den Organisationen. Hierarchische Eitelkeiten, schlechtes Management und auch scheinbare Markterfolge blockieren auf Dauer diese Bewegungen
    • Die Banalisierung der Marketing-Begriff wird sich eher verschlimmern. Neuerfindungen, kleinzellige Aufspaltungen und wirkungsferne Fokussierung sind ein eigenes Geschäftsmodell von Dienstleistern, aber auch segment-eitlen Mitarbeitern im Unternehmen geworden, die die Banal-Begriffe auf allen internen und externen Kanälen verstärken und damit deren Bedeutung (und sich) erhöhen
    • Ethisch verantwortliches Handeln ist ganzen Branchen und deren Marketing im substantiellen Kern fremd: Deklarationen, gepanschte Produkte, Abwicklung von berechtigten Reklamationen usw. werden bewusst an der Bruchlinie zur Legalität, jedoch selten der Legitimität entwickelt.

    Ich bin auch nicht sicher, ob man Marketing zurückbeten sollte. Ich brauche eher einen guten Zweck des Unternehmens und einen Blick auf den Menschen-Kunden (auch in BtoB). Die alte, früher solide Verbindung zwischen Tun und Haften, zwischen Führung und Verantwortung kann auf dieser Basis in jedem Unternehmen hergestellt werden. Vorstand, Geschäftsführer, Bereichsleiter etc. brauchen weiblich oder männlich „nur“ die Eier für Leadership. Mein Ansatz stützt sich also auf die Persönlichkeit des einzelnen Menschen, nicht vertieft auf ein System. — Danke für Ihren Beitrag sagt Malte W. Wilkes http://www.maltewilkes.de

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