Von Kolja Brosche
Eine Frage ist für alle Werbungtreibenden im Web entscheidend: Wie können sie User dann mit der richtigen Werbebotschaft erreichen, wenn diese wirklich Interesse haben? Tatsächlich werden die Targeting-Methoden immer ausgefeilter: Sie reichen vom Frequency Capping über soziodemografisches Targeting bis zum Behavioural und Predictive Behavioural Targeting. Dennoch ist das nicht der Schlüssel zum Erfolg. Unternehmen, die Targeting, Dynamic Ads und Realtime Advertising kombinieren, sind optimal aufgestellt.
Die richtige Botschaft zählt
Essenziell für erfolgreiches Targeting – und erfolgreiche Online-Kampagnen – ist die Qualität der eingesetzten Daten unter Berücksichtigung der Datenschutzbestimmungen. Denn die Verbraucher sollen auch im Netz Vertrauen zu einer Marke aufbauen. Daher werden für alle Formen des Targetings nur anonymisierte Userdaten ohne Personenbezug genutzt. Zudem werden Daten aus CRM-Systemen anhand verschiedener Technologien in anonyme Profile umgewandelt.
Ein zweiter wichtiger Aspekt für erfolgreiches Targeting und die dynamische Auslieferung von Werbemitteln sind die Inhalte. Häufig präsentieren Marken allen Usern ein und dasselbe Werbemittel – unabhäging davon, ob sie bereits ein Werbemittel gesehen haben oder bereits auf der Produkt-Website des Kunden waren. Oder sie zeigen Usern, die gerade ein Produkt gekauft haben, erneut Werbung zu diesem Produkt. Diese Werbekontakte sind nicht effizient und können das Vertrauen in die Marke erschüttern. Dies verdeutlicht, dass es sich lohnt Werbemittel dynamisch zu erstellen und spezifisch einzusetzen, zumal der Aufwand gering ist. In einem Werbemittel lassen sich verschiedene Einzelelemente definieren, die beliebig befüll- und kombinierbar sind. Die Technik erstellt dann das jeweilige Banner dynamisch, indem sie Datenfeeds sowie das Surfverhalten des Konsumenten berücksichtigt.
Ausgesprochen wirkungsvoll sind Werbemittel, deren Botschaft abhängig vom Userverhalten oder weiteren Daten dynamisch ausgeliefert werden. Sind beispielsweise Wetterdaten zugrundegelegt, kann ein Outdoorausstatter bei Regen Banner zeigen, die für Regenbekleidung werben. Bei Sonnenschein weist er auf Trekkingsandalen oder Sonnenschutz hin.
Mehr Umsatz durch Empfehlungen
Um das Cross- und Upselling anzukurbeln, sind dynamische Ads ebenfalls besonders effizient. Die ‚Recommendation Engine’ von Amazon zum Beispiel zeigt sehr gut, wie dies praktisch aussieht: Wer ein bestimmtes Produkt gekauft oder auch nur angeschaut hat, erhält passgenau weitere Produktempfehlungen. Hier arbeitet eine Technologie im Hintergrund, die Empfehlungen auf Basis dessen abgibt, welche Produkte der User zu welchem Zeitpunkt erstanden oder angesehen hat – und was sie kosten. Wenn der Kunde zugreift, verfeinert sich sein Profil – und die Technologie lernt hinzu. Wer mehrfach zu Krimis greift, dem werden immer mehr Krimis vorgeschlagen.
Targeting im Web arbeitet ebenfalls mit komplexen Technologien, die das individuell passende Werbemittel in Echtzeit automatisch und dynamisch erstellt und ausliefert. Die Technologie reagiert auf jede Handlung eines Users, nicht nur auf Interaktionen wie Klicks oder den direkten Abverkauf, sondern auch auf Sichtkontakte. Das kann Konsumenten unerwünschte Werbung ersparen: Wer mehrmals nicht auf Sichtkontakt mit Werbung für Tablets reagiert, der wird – beispielsweise für die nächsten 10 Tage – keine Banner für Tablets mehr sehen. Das Unternehmen liefert somit also weniger Kontakte an uninteressierte Nutzer und fokussiert sich auf die interessierten Kunden.
Schlüssel zum Erfolg: Targeting und dynamische Ads
Das Beispiel zeigt: Eine Kombination aus Targeting und dynamischen Echtzeit-Werbemitteln bringt Marken und Verbraucher weiter. Die Unternehmen profitieren von einem effizienteren Online-Marketings und die User stoßen im Web auf Werbung, die sie tatsächlich interessiert.
Über den Autoren: Kolja Brosche ist ein ausgewiesener Spezialist im Bereich Tageting, Realtime-Advertising und Strategien zur dynamischen Auslieferung von Online-Werbung. Als Managing Partner von Cadreon Deutschland unterstützt er seine Kunden bei der optimalen Aussteuerung ihrer Kampagnen und steigert so ihren Sales-Erfolg.