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Synergien zwischen Marketing und Einkauf sind noch ausbaufähig

Aufgrund der globalen Wirtschaftskrise sind Marketing-Budgets zwar teilweise dramatisch erodiert, doch ist ausreichend Optimierungspotenzial im Marketing vorhanden, um dem Abwärtstrend entgegenzutreten. Das belegt die Trendstudie „Effizienzschub für das Marketing – Strategien und Trends im Marketing Procurement“ der Supply Chain Management Beratung Brainnet und des Centers für Zukunftsforschung und Wissensmanagement am Supply Chain Management Institute (SMI).

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Bei den untersuchten Kooperationen falle auf, dass Schwerpunkte der Zusammenarbeit vor allem in den klassischen Bereichen Media-Services, Kreativleistung, Sponsoring und Event-Organisation liegen. Beim Customer Relationship Management (CRM) sowie beim Online und Market Research als den Wachstumsfeldern der kommenden Jahre sei die Einbindung des Einkaufs allerdings extrem gering. Die größte Hürde für die Zusammenarbeit mit dem Einkauf sähen die mehr als 30 befragten Marketingverantwortlichen aus werbetreibenden Unternehmen, deren Entscheidungen ein Gesamtmarketingvolumen von rund zwei Milliarden Euro pro Jahr beeinflussen, in der fachlichen Qualifikation der Einkäufer. Positiv hätten die Marketer demgegenüber bewertet, dass bessere Konditionen erzielt werden könnten und das Budget durch den Einkauf effizienter genutzt würde.

„Die Kooperation zwischen Marketing und Einkauf ist in vielen Unternehmen erschreckend schwach ausgeprägt. Betrachtet man die jeweiligen Budgetvolumina, sprechen die Zahlen eine alarmierende Sprache“, betont Dr. Heiko von der Gracht, Direktor des Centers für Zukunftsforschung und Wissensmanagement am SMI. Obwohl in der Fachwelt schon lange bekannt sei, dass die Einbindung des Einkaufs ins Marketing erfolgsrelevant ist, finde in der überwiegenden Anzahl von Kategorien nur eine geringe, fragmentarische Zusammenarbeit statt. High-Performer, zu denen rund jeder Fünfte der Befragten zu zählen sei, nutzten jedoch den Hebel „Marketing Procurement“ und erreichten damit Effizienzsteigerungen von mehr als 15 Prozent. Diese legten im Hinblick auf die relevanten Marketing-Disziplinen und den Beschaffungsmarkt großen Wert auf die Qualifikation der mit Marketing Procurement befassten Einkäufer. Einen Kernaspekt dieser Strategie bildeten Motivationsanreize für Kunden und Agenturen, insbesondere im Rahmen von erfolgsorientierten Vergütungsmodellen.

Zu weiteren Erfolgsfaktoren zählten performanceorientierte Ansätze, die sich in mehrfacher Hinsicht positiv auf die Budgeteffizienz auswirken. Damit ließen sich einerseits Preissenkungen und Effizienzvorteile unmittelbar realisieren, andererseits würden Agenturen motiviert, ihre eigene Wertschöpfungskette zu überprüfen und effizienter zu gestalten. Als hilfreich erweise sich auch ein fundiertes Risikomanagement, bei dem High-Performer neben konsequentem Benchmarking, „eineindeutigen“ Briefings und messbaren Zielvorgaben über gut abgestimmte Auswahlkriterien und eine koordinierte Verhandlungsstrategie verfügen. Außerdem sei eine enge und offene Kommunikation zwischen Kunden und Dienstleistern notwendig. Aus Sicht der Agenturen spräche für eine Zusammenarbeit von Einkauf und Marketing vor allem die Fixierung auf den Preis, die Effizienz und die formalen Anforderungen seitens der Einkäufer. Als Reaktion auf Marketing Procurement setzten Agenturen immer häufiger kaufmännisch geschulte Verhandlungsführer ein und versuchten die Effizienz der Prozesse durch Kundenworkshops zu steigern.

www.brainnet.com,
www.supplyinstitute.org

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