Die Studie wurde gemeinsam vom FAW und der Media-Agentur Poster Select initiiert und umgesetzt. Untersucht wurden die „Wahrnehmung und Relevanz digitaler Bildschirme im öffentlichen Raum“. Die Kernaussage lautet: Die junge Gattung Digital Out of Home hat sich nachhaltig in der Öffentlichkeit etabliert und wird von weiten Teilen der Bevölkerung positiv zur Kenntnis genommen. Bahnhöfe und Flughäfen seien dabei die Orte, an denen Konsumenten Bewegtbild im öffentlichen Raum am häufigsten wahrnehmen.
Produktinformationen am meisten beachtet
Die typische Mischung der auf den Screens präsentierten Inhalte komme quer durch die Einkommens- und Altersgruppen gut an. Von allen Elementen des „Infotainment“-Programms erziele die Werbung nachweislich die höchste Beachtung: Auf die Frage, welche Inhalte aufgefallen sind, werden Produktinformationen mit 61 Prozent an erster Stelle und damit sogar öfter als aktuelle Nachrichten (56 Prozent) genannt. Diese Präferenz gilt laut Studie bundesweit ohne signifikante regionale Differenzen.
Kaufkraftstarke Zielgruppen erreichen
Insgesamt sind nahezu zwei Drittel der deutschen Bevölkerung bereits mit Werbung auf digitalen Bildschirmen in der Öffentlichkeit vertraut. In einkommensstarken Gruppen (mindestens 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen) steigt der Anteil auf knapp drei Viertel. Aufgeschlüsselt nach Alterssegmenten sind es die 31- bis 45-jährigen, meist voll im Berufsleben stehenden Konsumenten, die eine hohe Affinität zum Medium zeigen. Somit erweise sich Out of Home im Allgemeinen und Digital Out of Home im Speziellen als geeignet, um mobile, kaufkraftstarke und neuen Impulsen gegenüber aufgeschlossene Zielgruppen zu erreichen.
Mit der Studie zu Wahrnehmung und Relevanz digitaler Out-of-Home-Medien starten Poster Select und FAW eine Reihe von Untersuchungen, die die Einstellungen der Verbraucher zur Kommunikation im öffentlichen Raum beleuchten. Noch in diesem Jahr sollen weitere Kompaktstudien unter anderem zu Verkehrsmittelwerbung, Connecting Out of Home und Ambient Media folgen.