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Studien der Woche: New Work, Gen Z, Bundesliga, Mittelstand

Studien der Woche
62 Prozent der deutschen Gen Z sagen, ihre Generation sei bereit, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern. © iStock/ABEMOS

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Dieses Mal haben wir folgende sieben Studienthemen zusammengetragen:

  • So tickt die Generation der Zukunft
  • Fußball-Bundesliga ist weltweiter Exportschlager
  • Corona-Schock für Mittelständler nach “glänzendem Jahrzehnt
  • Neues Arbeiten in Deutschland: Homeoffice oder Büro?

So tickt die Generation der Zukunft

Spotify hat die zweite Ausgabe des deutschen “Culture Next Trend Report 2020” veröffentlicht. Der Report bietet Einblicke wie junge Zielgruppen zu Themen wie Kunst, Tech und Kultur stehen sowie Hinweise, wie Werbetreibende sie durch das Verständnis dieser Einstellungen am besten erreichen können. Die untersuchten Themen umfassen unter anderem Ansichten zu Wahlen und Politik, Bildung, Unternehmertum, “Black Lives Matter”, gesellschaftliche Normen und Erwartungen, Familien sowie der Bedeutung von Werten für eine Marke.

Ausgewählte Erkenntnisse des “Culture Next Trend Report 2020”:

  • 59 Prozent der deutschen Eltern, die Podcasts hören, sagen, dass das Medium für sie ein hilfreiches Bildungsinstrument ist.
  • 43 Prozent der jungen Deutschen sagen, die Musik ihrer Eltern gebe ihnen ein besseres Gefühl dafür, wer ihre Eltern sind. 60 Prozent der Eltern sagen, Musik sei ein Weg, sich mit ihren Kindern zu verbinden.
  • 62 Prozent der deutschen Gen Z sagen, ihre Generation sei bereit, die Gesellschaft von Grund auf zu erneuern.
  • Fast die Hälfte der deutschen Gen Z sagt, dass die älteren Generationen nicht als Wegweiser zum Erwachsenwerden fungieren können, weil sich zu viel in der Welt verändert hat.
  • 39 Prozent der deutschen Gen Z ziehen einen anderen Bildungsweg als einen Universitätsabschluss nach dem Abitur in Betracht.
  • 51 Prozent der deutschen Gen Z sagen, dass sie großen Institutionen und Firmen gegenüber zunehmend misstrauisch sind.
  • 65 Prozent der deutschen Gen Z sagen, es sei heute viel einfacher, sich dank digitaler Plattformen mit einer Gemeinschaft verbunden zu fühlen.
  • 58 Prozent der deutschen Gen Z und Millennials interessieren sich weniger für politische Parteien als für gesellschaftlichen Fortschritt.

Der komplette “Culture Next Trend Report 2020” mit allen Ergebnissen steht auf Spotify Advertising zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Methodik: Für den Report arbeitete Spotify mit der Forschungsagentur Culture Co-op, B3 Intelligence und Lucid zusammen. Gemeinsam haben sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Analysen mit Fokus auf Gen Z (15 bis 25 Jahre) und Millennials (26 bis 40 Jahre) durchgeführt. Die Analysen fanden in zwei Zeiträumen statt: Herbst/Winter 2019/2020 und Sommer 2020. Die Umfrage wurde in elf Märkten durchgeführt: Australien, Brasilien, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Kanada, Mexiko, Spanien, Vereinigtes Königreich und den Vereinigten Staaten.

Fußball-Bundesliga ist weltweiter Exportschlager

Die Strategieberatung Altman Solon hat in der Studie “2020 Sports and News Survey” die Mediennutzung unter Sportfans in zehn Ländern ermittelt. Daraus geht hervor, dass die deutsche Fußball-Bundesliga auch außerhalb Deutschlands zu den beliebtesten Sportligen zählt. Während diese etwas Konkurrenz von anderen europäischen Ligen bekommt, fällt es den US-Ligen NFL (Football), NBA (Basketball) und MLB (Baseball) schwer, Aufmerksamkeit der deutschen Sportfans auf sich zu ziehen. Die Ergebnisse im Detail:

  • Fußball-Bundesliga: 88 Prozent der deutschen Sportfans geben an, dass die Bundesliga eine ihrer Lieblingsligen ist oder dass sie “etwas interessiert” sind. International betrachtet hat sich Bundesliga-Fußball zu einem Exportschlager entwickelt: In Polen, Kolumbien und Chile zeigen über 50 Prozent Interesse, in Großbritannien und den USA etwa 20 Prozent der Sportfans.
  • Europäische Ligen: Deutsche Sportfans zeigen auch Interesse an europäischen Ligen. Am beliebtesten sind die britische Premier League (EPL) und die spanische La Liga für die sich 36 Prozent beziehungsweise 27 Prozent interessieren. Allerdings sind deutsche Fans im Vergleich zu anderen Ländern weniger für ausländische Fußball-Ligen zu begeistern, da das Interesse an nationalem Fußball sehr groß ist.
  • US-Ligen: Das Interesse an NFL, NBA und MLB ist in Deutschland eher gering (15 Prozent, 12 Prozent sowie 7 Prozent). Die “Big Three” haben jedoch Verträge mit deutschen Free-TV-Sendern (wie zum Beispiel Pro Sieben Maxx) und Streaming-Plattformen abgeschlossen. So sind Live-Übertragungen aller drei US-Ligen aktuell in Deutschland auch über DAZN zu sehen, was die Fangemeinschaft stärken und anwachsen lassen könnte. Zudem sind europäische Fans der US-Ligen jünger als amerikanische Fans. Bei den 18-24-Jährigen liegt das Interesse für die NBA in Deutschland bei 29 Prozent, mehr als fünf Mal so hoch wie bei den über 55-Jährigen (fünf Prozent). Auch die NFL und MLB wecken stärkeres Interesse der Jungen mit immerhin 19 Prozent beziehungsweise 10 Prozent.

Weitere Ergebnisse der Studie von Altman Solon zum deutschen Markt:

  • Sportfans sind nach wie vor wichtige Kunden für Pay-TV: 31 Prozent der regelmäßigen Sportzuschauer abonnieren Pay-TV, verglichen mit 13 Prozent der Nicht-Seher.
  • Sportfans sind begeisterte Medienkonsumenten und eine attraktive Zielgruppe für Videospiele und Streaming-Angebote: 39 Prozent der regelmäßigen Sportzuschauer nutzen täglich soziale Medien, 24 Prozent spielen täglich Videospiele und 22 Prozent streamen täglich.
  • Lieblingssportarten sind altersgruppenspezifisch: Während Fußball in allen Altersgruppen die am häufigsten im Fernsehen gesehene Sportart ist, folgt Biathlon für die älteren Altersgruppen sowie Autorennsport, Leichtathletik und Tennis für die Jüngeren.
  • Interesse an Sport nach wie vor groß: Deutsche Fans geben im Durchschnitt an, dass sie etwa sechs Lieblingssportligen/-turniere haben und sich für etwa sechs weitere Ligen/Turniere interessieren. Mit der Rückkehr des Live-Sports sind 76 Prozent der deutschen Sportfans genauso daran interessiert, Live-Sport zu sehen wie vor der Pandemie, wobei 14 Prozent sogar mehr als zuvor interessiert sind.

Darüber hinaus hat die Coronavirus-Pandemie hierzulande die Live-Sport-Gewohnheiten mancher Fans verändert:

  • Elf Prozent sagen, sie würden fünf Monate warten, bevor sie wieder ein Stadion besuchen, um live an einem Spiel teilzunehmen, während 16 Prozent sagen, sie würden innerhalb der ersten fünf Monate nach der Wiedereröffnung in die Stadien zurückkehren.
  • Nur fünf Prozent der Sportfans, die vor der Pandemie Spiele besucht haben, geben an, dass sie warten wollen, bis ein Impfstoff entwickelt ist, bevor sie in die Stadien zurückkehren.

Altman Solon führte die Studie “2020 Sports and News Survey” im August und September 2020 mit mehr als 14.000 Befragten in zehn Ländern in Europa, Nord- und Lateinamerika durch.

Corona-Schock für Mittelständler nach “glänzendem Jahrzehnt

Die Corona-Krise hinterlässt tiefe Spuren in den Bilanzen mittelständischer Firmen. Das hat Folgen für die Beschäftigung. Mehr als eine Million Jobs stehen bei Mittelständlern infolge der Corona-Krise auf der Kippe. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung der staatlichen Förderbank KfW. Demnach planen 16 Prozent der kleinen und mittleren Firmen in diesem Jahr die Zahl der Mitarbeiter zu reduzieren, um Kosten zu senken. Insgesamt könnte die Anzahl der Erwerbstätigen im Mittelstand um rund 3,3 Prozent abnehmen, heißt es in dem am Donnerstag veröffentlichten KfW-Mittelstandspanel. “Dies entspricht einem Verlust von fast 1,1 Millionen Arbeitsplätzen.”

Noch im vergangenen Jahr hatten die etwa 3,8 Millionen mittelständischen Firmen, die als Rückgrat der deutschen Wirtschaft gelten, Umsatz und Mitarbeiterzahl gesteigert. Die Zahl der Beschäftigten erreichte der KfW zufolge mit 32,3 Millionen einen Höchststand. Die Umsätze stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 Prozent. Die KfW zählt Firmen mit einem Umsatz von maximal 500 Millionen Euro jährlich zum Mittelstand.

“Nach einem für den deutschen Mittelstand weitestgehend glänzenden Jahrzehnt (…) folgte im Frühjahr 2020 der Schock”, heißt es in der Analyse. Zwar hat sich die Stimmung seitdem aufgehellt, aber mehr als jedes zweite Unternehmen rechnet mit einem Umsatzrückgang in diesem Jahr. Insgesamt könnten die Erlöse um 545 Milliarden Euro einbrechen.

Die Umsatzverluste belasten der KfW zufolge die Liquidität der Unternehmen. Insgesamt verfüge der Mittelstand aber über eine hohe finanzielle Widerstandskraft, sagte KfW-Chefvolkswirtin Fritzi Köhler-Geib. “Die Unternehmen haben in den vergangenen Jahren einen hohen Bestand an Eigenkapital aufgebaut, wovon sie nun profitieren.”

Die meisten Firmen rechnen der Umfrage zufolge nicht mit einer raschen und kräftigen Erholung. So gehen 46 Prozent der befragten Mittelständler davon aus, dass die Umsätze in den Jahren 2020 bis 2022 gleich bleiben. Jeder vierte Mittelständler (26 Prozent) erwartet, dass die Erlöse unter dem Niveau von 2019 liegen werden. Nur 27 Prozent rechnen mit einem Anstieg.

Neues Arbeiten in Deutschland: Homeoffice oder Büro?

Die Corona-Krise hat die Arbeitswelt verändert. Von heute auf morgen waren Millionen Beschäftigte gezwungen, von zuhause zu arbeiten. Die Studie “Neues Arbeiten in Deutschland” von Innofact im Auftrag von “Schöner Wohnen” und dem Magazin “Stern” ist der Frage nachgegangen, welche Rolle mobiles Arbeiten und Homeoffice in Zukunft haben werden. Die Ergebnisse:

  • 94 Prozent der befragten Arbeitnehmer sagen, dass sich ihre Arbeitsweise durch den Corona-bedingten Lockdown verändert hat.
  • Mehr als die Hälfte von ihnen (58 Prozent) glaubt zudem, dass die Veränderungen Bestand haben werden.
  • Insbesondere Arbeitnehmer aus größeren Unternehmen (249+ Mitarbeiter), die häufig mit Großraumbüros und gemischten Flächen ausgestattet sind, bekommen den Trend hin zum Neuen Arbeiten und Homeoffice verstärkt zu spüren (81 Prozent).
  • Bei den Entscheidern geben rund Dreiviertel an (74 Prozent), dass ein Wandel im eigenen Unternehmen bereits begonnen hat.
  • Durchschnittlich drei Tage pro Woche verbringen die Arbeitnehmer zurzeit im Homeoffice und möchten diese Frequenz zukünftig beibehalten. Beinahe alle befragte Beschäftigten (92 Prozent) sind tendenziell zufrieden mit dem Arbeiten zuhause.

Die Vorteile des Homeoffice liegen für sie auf der Hand:

  • 40 Prozent sagen, dass sie sich freuen, den Arbeitsweg zu sparen.
  • 35 Prozent freuen sich über mehr zeitliche Flexibilität.
  • 33 Prozent schätzen es, Familie, Freizeit und Beruf flexibler in Einklang bringen zu können.

Als nachteilig im Homeoffice erweist sich …

  • … für fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent), dass die sozialen Kontakte im Büro wegfallen.
  • 36 Prozent fehlt zudem der schnelle Austausch mit Kollegen.
  • Rund ein Viertel (28 Prozent) stört, dass sie keinen Zugriff auf wichtige Unterlagen im Büro haben.

Die gesamte Studie ist kostenfrei bei “Schöner Wohnen” oder dem “Stern” erhältlich.

Methodik: Die Studie “Neues Arbeiten in Deutschland: Wie sich Arbeitsweisen, Homeoffice und Bürokonzepte verändern” wurde im Auftrag von SCHÖNER WOHNEN und dem STERN zusammen mit dem Möbelhersteller Vitra und der digitalen Plattform Ovvice in Auftrag gegeben. Befragt wurden Arbeitnehmer ab 18 Jahren, die grundsätzlich im Homeoffice arbeiten (können), sowie Büromöbelentscheider aus kleinen und mittelständischen Unternehmen (10-249 Mitarbeiter). Die Probanden wurden aus den Innofact-Markforschungspanels rekrutiert und nahmen vom 28. Juli bis 6. August an einer Online-Befragung teil. Gesamtstichprobe (n=832), Büromöbelentscheider (n=419), Arbeitnehmer (n=413).

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