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Studien der Woche: Ebit-Ranking, Print-Mailings, Werbemarkt Deutschland

Post-Zusteller: Print-Mailings erzielen Wirkung. © Deutsche Post

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Deutsche Konzerne Schlusslicht beim Wachstum

Gebremste Umsätze: Die 44 deutschen Unternehmen, die es 2018 unter die 1000 umsatzstärksten börsennotierten Konzerne der Welt schafften, haben beim Wachstum den Anschluss an die Weltspitze verloren. Laut einer Analyse des Beratungsunternehmens EY stieg der Umsatz der deutschen Konzerne im Schnitt nur um 1,2 Prozent gegenüber dem Jahr 2017. Die größten US-Unternehmen der Welt steigerten ihren Umsatz 2018 dagegen um durchschnittlich 10,5 Prozent, während das Umsatzwachstum der europäischen Großunternehmen im Schnitt bei 7,7 Prozent lag.

US-Konzerne dominieren Ebit-Ranking

Der operative Gewinn (Ebit) der umsatzstärksten deutschen Konzerne sank laut EY von 2017 auf 2018 sogar um zehn Prozent. Die nordamerikanischen und asiatischen Konzerne legten im gleichen Zeitraum im Schnitt um 12,8 Prozent beziehungsweise 12,2 Prozent zu. Europas Top-Unternehmen verbuchten ein Ebit-Wachstum von 11,6 Prozent.

Im Ebit-Ranking war Apple Spitzenreiter mit umgerechnet 60 Milliarden Euro. Platz zwei belegte der südkoreanische Elektronikkonzern Samsung mit rund 45 Milliarden Euro, gefolgt vom US-Softwarekonzern Microsoft (knapp 30 Milliarden Euro). Mit rund 27 Milliarden Euro war der Ölkonzern Royal Dutch Shell auf Platz vier das gewinnstärkste europäische Unternehmen. Volkswagen kam als bester deutscher Konzern mit knapp 14 Milliarden Euro auf Platz 25.

Insgesamt haben sieben Top-Ten-Unternehmen des Ebit-Rankings ihren Sitz in den USA. Dazu zählten neben Apple und Microsoft auch die Google-Mutter Alphabet, der Telekommunikationskonzern AT&T, Facebook, Intel und der Mobilfunkanbieter Verizon Communications. „Die Top-US-Konzerne sind derzeit in vielen Branchen das Maß der Dinge. Sie profitieren vom großen und prosperierenden Heimatmarkt und von der hervorragenden Entwicklung der US-Technologie-Konzerne“, sagt Alexander Kron, Mitglied der EY-Geschäftsführung. Dem habe Europa zurzeit wenig entgegenzusetzen. Das Wirtschaftswachstum schwächele, zudem litten viele europäische Unternehmen unter dem Handelsstreit zwischen den USA und China.

Der Studie zufolge zählten 299 Firmen aus den USA zu den 1000 umsatzstärksten börsennotierten Unternehmen weltweit. Aus Japan schafften es 146 Firmen in das Ranking, aus China 79 Konzernen. Aus Großbritannien und Frankreich kommen jeweils 45 Firmen und aus Deutschland 44. Insgesamt waren bei der Analyse 265 der 1000 Unternehmen aus Europa dabei. Banken und Versicherungen wurden nicht berücksichtigt.

Top 2: Print-Mailings sorgen für Conversion

Eine aktuelle Studie des Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post hat die Conversion Rate (CVR) von Print-Mailings auf Kaufbereitschaft und Markenbindung im E-Commerce untersucht. Die zentralen Erkenntnisse:

  • Postalische Werbemittel bleiben über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden und sorgen so für eine vergleichsweise lang anhaltende Wirkung.
  • Der durchschnittliche Bestellwert der Kunden, die im Rahmen der Studie auf Print-Mailing-Aktionen reagiert haben, lag um zwölf Prozent höher als bei vorhergehenden Bestellungen.
  • Schon innerhalb der ersten zwölf Monate sinkt die CVR für den nächsten Kauf um 40 Prozent. Print-Mailings wirken also vor allem dann, wenn der letzte Kauf nicht zu lange zurückliegt.
  • Ab der dritten Bestellung verdoppelt sich die CVR für künftige Aktionen. Das bedeutet: Mehrfachkäufer werden besonders gut durch Print-Mailings aktiviert. Bei Kunden, die fünf oder mehr Bestellungen im Online-Shop während des Erhebungszeitraums eingegeben hatten, lag die CVR im Durchschnitt bei über zehn Prozent.
  • Bei den Kunden mit hohen Durchschnittswarenkörben ist die CVR doppelt so hoch wie bei solchen mit niedrigen Warenkörben. Das heißt, die Bestellwahrscheinlichkeit ist hier signifikant höher.

Die Ergebnisse wurden mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) erhoben. Die RFM-Analyse ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print-Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).

Methodik: An der „CMC Dialogpost Studie 2019“ nahmen 50 Online-Händler teil, die bislang keine oder wenig Werbebriefe zur Kundenansprache eingesetzt hatten, darunter unter anderem Modomoto, My Muesli und Poster XXL. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kunden angeschrieben, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Diese Kunden erhielten einen personalisierten Brief im „Look and Feel“ der jeweiligen Marke mit einem kundenindividuellen Gutschein-Code. Die Studie wurde zwischen dem 15. Oktober 2018 und 31. März 2019 (Feldzeit) durchgeführt. Hier finden Sie die gesamte Studie “CMC Dialogpost Studie 2019” zum Download.

Top 3: Personalisierte Werbung in sozialen Medien stört

44,3 Prozent der Nutzer sozialer Medien stört personalisierte Werbung, weil sie das Gefühl hätten kontrolliert zu werden. Nur 27,5 Prozent begrüßen diese Art der Werbung, da sie dadurch weniger nach interessanten Angeboten suchen müssten. Dies ergab die vom Marketingverein MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. durchgeführte Umfrage „MTPanel“. Der Verein wollte wissen, wie personalisierte Werbung in sozialen Medien bei jungen Menschen ankommt. Dazu hat er seine Mitglieder befragt und 375 Studierende zwischen 18 und 29 Jahren antworteten.

Auf der von jungen Leuten besonders stark genutzten Plattform Instagram ist zwei Drittel der Befragten derartige Werbung bereits aufgefallen. Trotz der hohen Ablehnungsquote scheint diese Werbemaßnahme sehr erfolgreich zu sein. Denn immerhin 41,0 Prozent wurden durch Instagram Shopping schon einmal verleitet, etwas zu kaufen. Zudem ist der Großteil der Befragten grundsätzlich der Meinung, dass durch personalisierte Werbung die Kaufintention gesteigert werde (91,5 Prozent).

Bei der Anzahl der Nutzer sozialer Medien liegt Instagram mit 89,1 Prozent an zweiter Stelle. Nur übertroffen vom Messenger-Dienst Whats App, den nahezu jeder Befragte nutzt (98,7 Prozent). Auch auf Facebook sind immer noch 86 Prozent der Teilnehmer zu finden. Snapchat liegt mit 58 Prozent schon weit abgeschlagen, während Twitter mit nur 15 Prozent wenig verbreitet ist. Alle anderen Netzwerke spielen bei den Studierenden fast gar keine Rolle und wurden nur sehr vereinzelt genannt.

Top 4: Werbemarkt: weltweit stabil, Deutschland stagniert

Laut dem „Ad Spend Forecast“ des Dentsu Aegis Network entwickelt sich der weltweite Werbemarkt stabil. Die Studie geht von einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 609,9 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem Zuwachs um 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Jahr 2020 wird ein beschleunigtes Wachstum von 4,1 Prozent erwartet, befördert durch Sportevents wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in Tokio sowie politische Ereignisse wie die anstehende US-Präsidentschaftswahl.

Als ungeschlagener Wachstumstreiber nehmen digitale Kanäle 2019 laut „Ad Spend Forecast“ einen Anteil von 41,8 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein, der 2020 auf 45 Prozent ansteigen wird. In 26 der 59 untersuchten Märkte entfallen die höchsten Investitionen auf digitale Medien.

Die globale Prognose spiegelt ein nachlassendes Wachstum in 9 der 13 wichtigsten Werbemärkte weltweit wider. Dem stehen überdurchschnittliche Investment-Raten in Wachstumsländern wie Indien (11,4 Prozent), Brasilien (8,8 Prozent), Kanada (5,3 Prozent) oder dem Vereinigten Königreich (6,3 Prozent) gegenüber. Der deutsche Werbemarkt zeichnet sich durch weitgehende Stagnation aus. Hierzulande rechnet die Studie nur mit einem minimalen Anstieg der Werbe-Spendings um 0,4 Prozent.

Werbeausgaben in digitale Kanäle wachsen in Deutschland zwar um 7,1 Prozent, Invests in andere Medien nehmen allerdings stärker als erwartet ab. Ein wesentlicher Grund für die geringeren Werbeausgaben sind laut Dentsu Aegis Network unsichere Konjunkturerwartungen der deutschen Wirtschaft. Mit einer Erholung im lokalen Markt wird erst ab 2020 gerechnet (prognostiziertes Wachstum 0,5 Prozent), wenn wichtige politische Themen wie Brexit und Strafzölle geregelt sind.

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