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Studien der Woche: Fahrdienst Uber vor allem bei Jüngeren gefragt

Uber ist mittlerweile in fünf deutschen Großstädten am Start. © imago/ZUMA Press/ Montage: absatzwirtschaft

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. Die absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Akzeptanz für Uber sinkt mit steigendem Alter

Der US-Fahrdienstvermittler Uber expandiert in Deutschland. Nach Berlin, München, Frankfurt und Düsseldorf ist das Unternehmen in diesen Tagen auch in Köln gestartet. Anders als im US-Heimatmarkt darf Uber hierzulande nicht auf Privatpersonen als Fahrer zurückgreifen. Der Dienst “Uber Pop” verstößt gegen das Personenbeförderungsgesetz und ist mittlerweile gerichtlich untersagt. Stattdessen vermittelt der Fahrdienst nun bei “Uber X” die Fahrzeuge von Mietwagenfirmen samt Fahrern. Außerdem arbeitet der Vermittler zum Missfallen von großen Teilen des Taxigewerbes bei “Uber Taxi” auch mit konventionellen Taxifahrern zusammen – dabei wird dem Fahrgast der übliche Taritarif berechnet. Uber-Deutschlandchef Christoph Weigler sieht noch großes Geschäftspotenzial im deutschen Markt.

Eine aktuelle YouGov-Umfrage bestätigen Weiglers Optimismus nur bedingt: Demnach können sich 35 Prozent der Deutschen vorstellen, Uber zu nutzen. 46 Prozent hingegen können es sich nicht vorstellen. 19 Prozent waren unentschlossen oder wollten sich zu dem Thema nicht äußern. Männer können sich eher vorstellen, den Dienst in Anspruch zu nehmen (38 Prozent) als Frauen (33 Prozent).

Besonders bei der jüngeren Generation waren die Vorbehalte gegenüber dem US-Fahrdienstvermittler gering: Fast die Hälfte (48 Prozent) der 18- bis 24-Jährigen kann sich vorstellen, den Fahrservice zu nutzen, im Vergleich zu nur 30 Prozent der Über-55-Jährigen.

Hier die Ergebnisse im Überblick:


Methodik: Auf Basis der YouGov Frage des Tages wurden 5.555 Personen am 15.04.2019 befragt. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.

Top 2: Sechs Gründe, warum Digital-Out-of-Home ein Medium mit Zukunft sein soll

Out-of-Home (OOH) ist dank der Digitalisierung weltweit als Werbeträger im Aufwind. 2018 lagen die Umsätze mit klassischer und digitaler Außenwerbung in Deutschland laut Nielsen bei rund 2,2 Milliarden Euro. Ein Viertel davon entfiel auf Digital-Out-of-Home. Der Anteil von Out-of-Home an den Gesamtwerbeausgaben lag 2018 bei etwa sieben Prozent.

Kontor Digital Media nennt sechs Gründe, warum Digital-Out-of-Home (DOOH) ein Medium mit Zukunft ist:

1. One-to-many-Medium ohne Adblocker

Wir leben in einer Zeit, in der sich Online-Werbung wieder neu erfinden muss. Durch Ad Fraud, Bot Traffic, Brand-Safety-Skandale oder zu viele Banner auf Websites hat es die Mediengattung schwer. Banner-Blindheit und Adblocker sind die Folgen. Außerdem fragmentiert sich die Nutzung von Online-Medien immer stärker. Digital-Out-of-Home ist indes nicht von diesem Reichweitenschwund betroffen. Die Werbung ist in die Lebenswelt der Menschen integriert, gehört zum Stadtbild und stört nicht. Weiterer Vorteil: Der Nutzer muss nicht online sein, um digitale Botschaften zu konsumieren.

2. Werbeaufwendungen für Out-of-Home im Aufwind

Die Gattung Out-of-Home hat durch die Digitalisierung der Screens großes Potenzial. Das sagen auch diverse Prognosen zum Werbemarkt. Außenwerbung ist das einzige traditionelle Werbemedium, das in den letzten zehn Jahren weltweit gewachsen ist (Magna/Rapport), in Deutschland sind die Nettowerbeausgaben in den letzten fünf Jahren um jeweils fünf Prozent gestiegen. Diese Entwicklung ist der Verbreitung digitaler Screens zu verdanken. Der Umsatzanteil mit digitalen Werbeflächen am OOH-Markt lag 2018 in Deutschland bei 24 Prozent (Nielsen).

3. Die Internet-Riesen entdecken Out-of-Home für sich

Out-of-Home ist traditionell das Metier von Marken aus Einzelhandel, Entertainment, Gastronomie oder Touristik (Magna/Rapport). Doch in den letzten zwei Jahren haben die großen Internetunternehmen wie Google, Amazon, Facebook, Apple oder Netflix in verschiedenen Märkten angefangen, mittels Außenwerbung ihre Reputation zu fördern oder für neue Services zu werben. In Deutschland gehört Amazon bereits zu den Top-20-Spendern im OOH-Bereich.

4. Programmatic Advertising verbessert die Datenlage und Steuerbarkeit

Mit der zunehmenden Digitalisierung von Out-of-Home-Werbeträgern wächst auch die Bedeutung von Programmatic Advertising, dem automatisierten Ein- und Verkauf von Inventar. Nach eigener Schätzung werden in Deutschland aktuell rund fünf Prozent der DOOH-Flächen über Programmatic Advertising gesteuert. Sobald sich Real-Time-Bidding für Programmatic-Out-of-Home etabliert, wird Außenwerbung für Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende attraktiver: Programmatic Advertising verspricht bessere Steuerbarkeit der Werbung und feinere Daten für das Audience Tracking, die User Journey wird noch transparenter.

5. Die Realität erweitert sich

In Zukunft werden wir mehr Außenwerbung mit Augmented Reality erleben. Bei Branding-Kampagnen steht das Erlebnis im Vordergrund, bei Performance-Kampagnen kommen öfter Augmented-Reality-Szenarien zum Einsatz. Passanten können über ihr Smartphone etwa die beworbenen Produkte aus der Anzeige gleich kaufen oder gelangen ohne Medienbruch auf die Landing-Page, in den Online-Shop oder zu einem Kundenberater.

6. Digitale Außenwerbung wirkt

Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon zeigt, dass Out-of-Home besser wirkt als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print. Die Werbeerinnerung der Probanden lag bei Werbung auf digitalen OOH-Flächen zwischen 47 und 82 Prozent. TV kam auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent. Dass DOOH auch die Kaufentscheidung beeinflusst und den Abverkauf fördert, belegen Zahlen von Nielsen. Eine Analyse von Video-Ads auf digitalen Screens in Supermärkten (Instore TV) ergab, dass die beworbenen Produkte je nach Branche zwischen acht und 181 Prozent zusätzlichen Absatz erwirtschafteten.

Über Kontor Digital Media: Kontor Digital Media (KDM) ist eine unabhängige digitale Mediaagentur aus Hamburg. Zu den Referenzkunden gehören der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, die Stadtwerke Münster und N-ERGIE.

Top 3: Lindt und Milka haben die beliebtesten Schokohasen

Über keinen Schoko-Osterhasen wird im deutschsprachigen Netz so viel gesprochen wie über den von Lindt. Das ist das Ergebnis einer Analyse von VICO Research & Consulting, einem auf Social-Media-Monitoring spezialisierten Unternehmen. Anlässlich des Osterfests hat VICO die Online-Kommunikation zu den neun meistdiskutierten Herstellern von Schokohasen untersucht.

Mit 51 beziehungsweise 35 Prozent des gesamten Kommunikationsvolumens sind Lindt und Milka mit Abstand die meistdiskutierten Hersteller von Schokohasen. Darüber hinaus werden die beiden Firmen in den wertenden Beiträgen überwiegend positiv diskutiert (Lindt: 82 Prozent; Milka: 95 Prozent).  Beide Schokohasen punkten bei den Nutzern vor allem durch den Geschmack und durch diverse Gewinnspiele, in denen die Marken involviert waren. Außerdem werden die beiden Produkte als traditionsreich wahrgenommen.

“Wenn es um Schoko-Osterhasen geht, spielt neben dem Geschmack auch der Traditions-Aspekt eine große Rolle. Unserer Analyse zufolge sind die Schokohasen in den deutschen Osternestern traditionell gold oder lila. Die Deutschen vertrauen auf die Schokoladenexpertise aus der Schweiz und diskutieren im Internet überwiegend über die Schokohasen von Lindt”, sagt Marc Trömel, Geschäftsführer von VICO Research & Consulting.

Die Ergebnisse der Analyse im Überblick:

Marke
Kommunikationsvolumen
Positiv
Negativ
Lindt
51%
82%
18%
Milka
35%
95%
5%
Kinder
4%
78%
22%
Favorina
3%
100%
0%
Ferrero Rocher
2%
64%
36%
Merci
2%
58%
42%
Smarties
1%
100%
0%
After Eight
1%
0%
100%
KitKat
1%
0%
100%

Tabelle 1: Online-Sentiment der neun meistdiskutierten Hersteller von Schoko-Osterhasen 

Alle analysierten wertenden Beiträge zu den Schokohasen von Favorina und Smarties sind positiv. Im Gegensatz dazu wurden zu den Oster-Produkten von KitKat und After Eight nur negative Kommentare identifiziert. Während der Smarties-Hase bei den Usern besonders durch seinen Preis punkten kann, ist die Kommunikation zu den anderen drei Herstellern durch einen Schokohasen-Test von Südwind und Global beeinflusst. Hier können die Favorina-Hasen überzeugen; die Produkte von After Eight und KitKat werden hingegen als sozial und ökologisch bedenklich eingestuft.

Methodik: Um die Netz-Stimmen zu den Schokohasen-Herstellern zu analysieren, hat VICO Research & Consulting zwischen dem 1. Februar 2019 und dem 9. April 2019 1.355 öffentliche Beiträge erfasst und ausgewertet. Die Beiträge stammen aus dem Mikroblog Twitter, sozialen Netzwerken wie Facebook, Blogs, Foren, sowie News-, Q&A-, Video- und Bild-Portalen.

Top 4: Händler werben am meisten auf Facebook

Handelsunternehmen lieben Facebook und seine App. Zu diesem Ergebnis kommt das Medienforschungsunternehmen Gemius in seiner AdReal-Auswertung für März 2019: Die Handelsbranche ist nach Ad Impressions, also nach einzelnen Aufrufen eines Werbemittels, die größte Gruppe der Werbetreibenden in den mobilen Umgebungen von Facebook. Das gilt sowohl für Video (18 Prozent aller Ad Impressions auf der mobilen Plattform von Facebook) als auch für Display-Anzeigen (30 Prozent aller Ad Impressions auf der mobilen Plattform von Facebook). “Man kann davon ausgehen, dass mobile Kampagnen auch in Zukunft das Wachstum der Werbeausgaben der Handelsunternehmen vorantreiben werden”, heißt es in der Auswertung. Google und Amazon als Werbetreibende stehen demnach unangefochten an der Spitze mit ihren Kampagnen bei Facebook, gefolgt von vielen kleineren werbetreibenden Unternehmen.

Google, Netflix und Warner Bros Pictures sind die Hauptakteure bei den Werbetreibenden im Bereich Medien, die auf Platz 2 im Ranking der Branchen liegen, die die Möglichkeiten der mobilen Werbung in Deutschland in den Apps von Facebook und YouTube nutzen. Der Vorsprung der Handelsunternehmen ist jedoch gewaltig: Sie erzielen auf den mobilen Plattformen von YouTube und Facebook dreimal so viele Ad Impressions wie der Mediensektor. Auf die beiden Spitzenreiter folgten im März Branchen, die typischerweise stark in der TV-Werbung präsent sind, wie FMCG (Fast Moving Consumer Goods wie Lebensmittel, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte), Telekommunikation und Finanzen; sowie Branchen wie Mode, Reisen, Freizeit und die Computerindustrie.

Über Gemius: Gemius ist ein Medienforschungs- und Technologieunternehmen, das seit 1999 Datenauswertung, Unternehmensberatung und Business Solutions im Online-Bereich anbietet. Die Firma untersucht über 450.000 Webseiten jährlich und beobachtet monatlich 13 Millionen Anzeigenkampagnen. Einblicke in die Reichweite und den Erfolg von Online-Kampagnen erhält Gemius über sein Analysetool AdReal.

tht

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