Top 4: Markenchampions im E-Commerce: Paypal räumt ab
Superstar, Hidden Champion, ungeliebter Riese oder Entwicklungskandidat? Mit der unabhängigen Studie „E-Commerce-Markenchampions 2016/2017“ untersucht elaboratum New Commerce Consulting, welche Marken in Deutschland im E-Commerce die Nase vorn haben, wer im Vergleich zur Vorgängerstudie gewonnen und verloren hat und welche Entwicklungen es in der Landschaft der deutschen E-Commerce-Marken gibt. Dazu hat elaboratum über 1.500 Online-Shopper befragt. Paypal (Platz 1) wird vor Amazon (Platz 2), das eine der größten Verbesserungen im Vergleich zur 1. Auflage der Studie verzeichnet, und dem Hidden Champion Thomann (Platz 3) erneut stärkste Marke im deutschen E-Commerce 2016/2017. Google zertifizierte Händler, der Neuling im Markt der Online-Trust-Anbieter, schafft es auf Anhieb in die Top10 der E-Commerce Markenchampions 2016/2017. Damit haben es mit Paypal, Amazon, Ebay und Google nicht nur alle E-Commerce-Riesen erstmals in die Top10 geschafft, sondern zusätzlich noch je eine Zweitmarke von Amazon und Google. Chip Online, Zooplus sowie TÜV s@fer Shopping zählen hingegen zu den größten Verlierern im Vergleich zur 1. Auflage der Studie aus dem Jahr 2014/15 und fallen damit aus der Top10 heraus.
Kunden achten in den verschiedenen Phasen der Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken, v.a. bei Suche, Kauf und Bezahlung. „Die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs bei der Konfrontation mit einer unbekannten Marke in der Customer Journey stieg im Durchschnitt über alle Phasen. Gleichzeitig stieg auch die durchschnittliche Bekanntheit deutlich von 51,3 Prozent auf 57,5 Prozent“, analysiert Studienautor Marco Schulz.
Eine hohe Bekanntheit ist zwar wichtig für den Vertrauensaufbau, gleichzeitig aber keine Garantie für ein positives Markenimage (vgl. „Superstars“ wie Paypal oder Amazon vs. „Ungeliebte Riesen“ wie Zalando oder Check24, die besonders schwach im Bereich Sympathie abschneiden). Dass Größe alleine nicht zwingend für das Erreichen einer starken Image-Position benötigt wird, zeigen Hidden Champions wie Thomann und der Nischenanbieter unter den Suchmaschinen Ecosia. Diese sind zwar nur einem relativ kleinen Verbraucherkreis bekannt, werden von diesen aber geliebt.
Im Vergleich zur Studie von 2014/15 hat sich die Image-Dimension Einzigartigkeit als einzige rückläufig entwickelt. Mögliche Ursache: Aufgrund der wachsenden Zahl an Playern im E-Commerce wird es für diese immer schwieriger, eine wirklich einzigartige Positionierung zu erzielen. Produkte und Services werden austauschbarer – die Marke darf es nicht sein. Auch eine starke Marke darf sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, sondern muss dauerhaft an ihrer Positionierung arbeiten.
Der eigentlich größte Gewinner von allen ist der Zahlungsdienst Paypal, der momentan quasi konkurrenzlos ist, was Bekanntheit und Image betrifft. „Paypal beweist, wie wichtig es ist, Mehrwerte durch einfache und sichere Anwendung und echte Alltagserleichterung zu bieten“, fasst Studienautor Martin Rothhaar zusammen. Damit dominiert Paypal erneut das Ranking der Online-Payment-Anbieter vor dem deutlich gewinnenden Anbieter Amazon Payments und dem deutlich verlierenden Player Sofortüberweisung. Paydirekt, der Payment Anbieter mehrerer deutscher Kreditinstitute, gehört zwar zu den bekanntesten Marken der Kategorie Zahlung, kann aber durch deutliche Schwächen in puncto Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität die Verbraucher nicht überzeugen und landet deshalb nur auf dem vorletzten Rang der Online-Zahlungsdienste. Auch in der Dimension Einzigartigkeit ist Paydirekt abgeschlagen. Offensichtlich haben sich (reine) Online-Payment Anbieter soweit bei den Kunden etabliert, dass eine Verbindung zu klassischen Retail-Banking Marken nicht als USP wahrgenommen wird.
Top 5: Vom Blackfriday zum Christkind
In diesem Jahr wird der Online-Handel so viel vom Weihnachtsgeschäft profitieren wie nie zuvor: Mehr als 14 Milliarden Euro Umsatz werden durch die GfK prognostiziert, 53 Prozent der Verbraucher kaufen dabei Geschenke auch online ein. „Für Webshops bricht damit die spannendste Zeit an – nicht nur umsatzseitig. Aus dem Nutzerverhalten zu dieser Jahreszeit können Learnings für das kommende Geschäftsjahr gezogen werden“, sagt Manuel Strotmann, Geschäftsführer von Best IT. „Ob Nutzerströme, die Usability eines Shops, zukünftige Verteilungen auf mobiles Shopping per Smartphone und klassische PCs oder die zu erwartenden Conversion Rates bei bestimmten Produkten und Produktsuchen: Eine Analyse lohnt mehr denn je“, so Strotmann. Vergessen werden dürfe auch nicht das Bereitstellen passender Serverkapazitäten, um Lastspitzen abfangen zu können.
Bereits in den letzten Jahren hat der sich in Deutschland durchsetzende Online-Sale zum „Black Friday“ gezeigt, wie schnell selbst ausgewachsene Webshops in die Knie gehen können. Entsprechendes Loadbalancing und Stresstests vor dem großen Ansturm im Dezember sind also dringende Voraussetzung für erfolgreiche Verkäufe. Die Konsumenten sind indes in Hochstimmung, erklärt der GfK-Experte Rolf Bürkl. Die Verbraucher wollen laut GfK-Studie im Schnitt 280 Euro für die Weihnachtsgeschenke ausgeben, das sind sechs Euro mehr als im Jahr 2015. Vor allem für die Menschen ohne konkrete Produktwünsche wird sich zudem zeigen, ob Content Marketing tatsächlich einer der Haupttrends im kommenden Jahr sein wird: „In den vergangenen Jahren reichte ein Online-Shop. Heute wünschen die Kunden ein emotionales und beratendes Einkaufserlebnis mit Produktbewertungen oder Storytelling in der Produktpräsentation: Der Content im Shop wird massiv zunehmen“, sagt Manuel Strotmann von Best IT. Dazu zählen auch Videos und andere Medieninhalte, ergab die TNS-Studie „Mobile Path to Purchase“ im Auftrag von Google.
Mit der wachsenden Zahl von Smartphones wuchs auch die Zahl von Shopanbietern, die über eine eigene App Produkte verkaufen wollten. „Der Trend geht zu Ende – denn jeder Wechsel in eine App bedeutet einen Medienbruch. Der Schlüssel zum mobilen Erfolg ist Responsive Design – der Shop passt sich dem Gerät automatisch und in allen Funktionen an“, beschreibt Strotmann. Markenhändler und -hersteller müssten daher mehr denn je sicherstellen, dass sie den Konsumenten auch mobil erreichen. Laut der TNS-Studie „Mobile Path to Purchase“ kaufen bereits zehn Prozent der Modekäufer Kleidung und Schuhe ausschließlich über das Smartphone. Insgesamt wird die Weihnachtszeit einen guten Ausblick darauf geben können, wie sich im kommenden Jahr die Umsätze zwischen stationärem Handel und Internet verteilen, erklärt Manuel Strotmann, Geschäftsführer von Best IT.
Top 6: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Die E-Mail ist besser als ihr Ruf – im Dialogmarketing zählt sie zu den effizientesten Instrumenten und profitiert von ihrer granularen Messbarkeit. Das geht aus den Ergebnissen der Studie „KPIs im E-Mail-Marketing“ hervor, die Research Now im Auftrag der Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. durchgeführt hat. Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten. Dennoch erhebt ein Drittel der in dieser Studie befragten Unternehmen (34 Prozent) überhaupt keine KPIs bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Trackings. Die am häufigsten erhobenen Erfolgsfaktoren sind Öffnungsrate (41 Prozent) und Klickrate (39 Prozent) – gefolgt von Zustellrate (26 Prozent), Conversionrate (24 Prozent) und Abmelderate (22 Prozent). Seltener werden Click-Through-Rate (18 Prozent) und Bouncerate (15 Prozent) berücksichtigt. „Es ist wirklich erstaunlich, dass hier die Öffnungsrate als unschärfste Kennzahl die höchste Betrachtungsrate hat“, sagt André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Die Öffnungsrate werde immer noch als wichtigste Referenz-KPI angesehen. „Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten“, erklärt Görmer. Allerdings werden die Erkenntnisse nur selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden.
Die E-Mail ist stärker als ihr Ruf: Sie wird von Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen. Während nur 42 Prozent aller Befragten der Aussage zustimmen, dass E-Mail-Kampagnen nach wie vor den gleichen Stellenwert im Mediamix hätten wie noch vor zwei Jahren, liegt der Wert bei Marketingentscheidern mit 69 Prozent deutlich höher. „Wer die E-Mail professionell im Dialogmarketing einsetzt, weiß ihre Qualität und ihr Potenzial zu schätzen – in der Breite hat sich dieser Ruf leider noch nicht etabliert“, stellt André Görmer fest. Dennoch gibt es Luft nach oben: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Marketingentscheider gibt an, es könnte noch weitere Kennzahlen für das E-Mail-Marketing geben. Hinzu kommt, dass die meisten klassischen KPIs im E-Mail-Marketing mit einer großen Unschärfe einhergehen (Marketingentscheider: 69 Prozent; gesamt: 35 Prozent).