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Studie: Vielen Marken droht Überalterung

Konrad Weßner

Wenn Marken nicht mit der Zeit gehen, gehen sie mit der Zeit. Für eine Studie zur Endkundenloyalität hat die puls Markforschung insgesamt 1995 Personen befragt. Als Messkriterium wurde der sogenannte Net Promoter Score (NPS) genutzt. Ergebnis: Ein großer Teil der Marken hat Defizite bei der Weiterempfehlung durch Jüngere.

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Der Net Promoter Score (NPS) hat sich als zuverlässiger Indikator zur Messung der Kundenloyalität etabliert. Er gibt den Saldo zwischen den Fans und den Kritikern einer Marke wider. Neben internationaler Skalierbarkeit bietet der NPS die Möglichkeit, die Performance von Marken verschiedener Branchen miteinander zu vergleichen. Die Chance zum Blick über den Tellerrand war für puls Anlass zur Konzeption und Durchführung der ersten branchenübergreifenden NPS Studie in Deutschland. Dazu haben wir 284 Marken aus 18 Branchen unter die Lupe genommen.

Die ermittelten Net Promoter Scores bieten Markenverantwortlichen erstmalig Orientierung bei der Frage, welche NPS Werte ausgewählte Marken in Deutschland bei Endkunden erreichen und was sie von anderen Marken innerhalb und außerhalb der eigenen Branche lernen können. Durch die Vielzahl der ausgewiesenen Marken ermöglicht die puls Studie auch Antworten auf die Frage, bei welchen anderen Marken, Vertriebspartnern und Medien die Fans einer bestimmten Marke noch Fans sind. Die auf diese Weise mögliche Markenkorrespondenzanalyse bietet Orientierung bei der Suche nach passenden Marken für Co-Branding, gemeinsame Produkte und Werbekampagnen, Austausch von Zielgruppen und die Identifikation und Selektion von Vertriebs- und Medienpartnern.

Hervorzuheben ist zunächst, dass die untersuchten 284 Marken einen durchschnittlichen NPS von 13 erreichen. Dabei fällt auf, dass Männer und Jüngere mit NPS-Werten von 9 und 3 (!) deutliche Defizite bei der Weiterempfehlung von Marken aufweisen. Besorgniserregend ist vor allem der Zusammenhang zwischen der Weiterempfehlung von Marken und dem Alter. Während die puls Studie bei über 50-jährigen einen NPS-Wert für alle untersuchten Marken von 19 ausweist, schmelzen die NPS-Werte bei 31 bis 50-jährigen auf 14 und bei unter 30-jährigen sogar auf den homöopathischen Wert von 3 ab.

Offensichtlich wenden sich Personen mittleren und höheren Alters vor allem Marken zu, die Jüngere ansprechen.”

Dies ist kritisch, weil die Studie eine signifikante Korrelation von 0,89 zwischen den NPS-Werten gesamt und bei Jüngeren feststellt. Mit anderen Worten: Die Gewinnung und Loyalisierung jüngerer Kunden ist eine wichtige Voraussetzung für einen hohen NPS bei allen Altersgruppen. Offensichtlich wenden sich Personen mittleren und höheren Alters vor allem Marken zu, die Jüngere ansprechen.


Schwache Marken bei Jüngeren: Ranking nach negativem Gap zwischen „Jung und Alt“

Bereich Marke NPS – Gesamt NPS – Bis 30 Jahre NPS – Über 50 Jahre Gap
Automobil Renault -3 -41 30 -71
Bier Wernesgrüner 13 -21 37 -58
Bier König Pilsener 2 -31 27 -58
Elektro Miele 48 5 62 -57
Bier Warsteiner 7 -28 28 -56
Bier Oettinger 1 -36 18 -53
Bier Tannenzäpfle 25 -6 47 -53
Bier Jever 6 -20 32 -52
Verkehrsmittel Turkish Airlines 25 5 52 -48
Medien MagentaTV 24 -9 38 -47
Automobil Toyota 37 10 57 -47
Bier Radeberger 14 -21 26 -46
Automobil Skoda 30 0 46 -46
Flughäfen Berlin-Schönefeld 0 -15 29 -44
Automobil Peugeot -3 -34 9 -44
Elektro Epson 2 -22 22 -43
Verkehrsmittel Lufthansa 25 6 47 -41
Bier Holsten Pilsener -13 -38 2 -40
Soz. Netzwerke Skype -1 -25 14 -39

Bevor wir uns die (wenigen) Erfolgsbeispiele jung positionierter Marken mit hohen NPS-Werten ansehen, gehen wir der Frage nach, wie jugendlich oder „alt“ die einzelnen Branchen sind, innerhalb derer wir die insgesamt 284 Marken untersucht haben. Dabei zeigt sich, dass Bier und Versicherungen/ Krankenkassen am stärksten einer Überalterungsgefahr unterliegen. Als „Forever young“ Bereiche stellen sich unter anderem Städtereisen, Elektro/Haushalt und Sport/Outdoor heraus. Wenn wir dann den Blick auf die Marken richten, denen es erfolgreich gelingt, junge Kunden anzusprechen lassen sich die folgenden Gruppen identifizieren:

  1. Digitalmarken wie Spotify, Nintendo, Netflix und YouTube liegen (wenig überraschend) beim GAP zwischen den NPS-Werten bei Jüngeren und Älteren deutlich vorne. Zu sozialen Netzwerken sei ergänzend erwähnt, dass WhatsApp und YouTube die einzigen Marken innerhalb dieser Gruppe sind, die überhaupt positive NPS-Werte erreichen.
  2. Daneben gelingt es Marken mit Historie wie Löwenbräu, Mercedes oder Fiat auch in etablierten Branchen junge Kunden zu gewinnen.
  3. Zusätzlich fallen die bei Jüngeren besonders verankerten Gastronomiemarken Vapiano und Pizza Hut sowie Zalando, Under Armour, Ikea, R+V und Media Markt auf.

Starke Marken bei Jüngeren: Ranking nach positivem Gap zwischen „Jung und Alt“

Branche Marke NPS – Gesamt NPS – Bis 30 Jahre NPS – Über 50 Jahre Gap
Medien Spotify 32 40 16 24
Unterhaltung Nintendo 34 37 15 22
Medien Netflix 42 46 26 19
Bier Löwenbräu 20 31 13 17
Flughäfen Berlin-Tegel 7 13 -2 15
Gastronomie Vapiano 3 7 -4 11
Gastronomie Pizza Hut 2 0 -10 10
Handel Zalando 18 19 9 10
Soz. Netzwerke YouTube 30 34 25 9
Automobil Mercedes 30 32 25 7
Automobil Fiat 0 10 2 7
Sport / Outdoor Under Armour 38 35 29 6
Handel Ikea 24 29 23 6
Versicherungen R+V 3 14 8 5
Handel Media Markt 14 14 10 5
Sport / Outdoor Deuter 16 13 10 4
Automobil Opel 0 4 2 2
Haushalt Vorwerk 38 40 39 1
Sport / Outdoor New Balance 24 13 13 1

Diese Beispiele zeigen, dass und wie es auch etablierten Marken gelingt, junge Kunden zu gewinnen und auf dieser Grundlage hohe NPS-Werte zu erreichen. Eine Möglichkeit zur Verjüngung von Marken besteht auch darin, mit passenden jüngeren Marken zu kooperieren, gemeinsame Produkte und Werbekampagnen zu entwickeln und durch den Austausch der Zielgruppen voneinander zu profitieren.

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