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Studie untersucht Sportler als Imageträger für Marken

Michael Schumacher wirbt für Mineralwasser, Kevin Kurányi für Nussnugatcreme und Kati Wilhelm für eine Bank. Welchen Einfluss Sportler auf die Einstellung der Konsumenten zu einer Marke und ihren Produkten haben, untersuchten Wissenschaftler der Universität Mainz.

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“Das Ergebnis war eindeutig. Mit Sportlern zu werben, kann für ein Unternehmen einen erheblichen Imagegewinn mit sich bringen”, fasst Johannes Vogel vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz die Ergebnisse zusammen. Eine besonders wichtige Facette sei dabei die Glaubwürdigkeit des Sportlers, erläutert Marketing-Professor Frank Huber. “Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke”, so Huber weiter.

“Umgekehrt schadet ein schlechtes Image einer Marke dem Sportler nur in wenigen Fällen. Dies ist dann der Fall, wenn sich ein Konzern Verstöße gegen ethische Grundsätze leistet”, ergänzt Vogel. Etwa wenn sich herausstellt, dass das Unternehmen in Fernost Kinderarbeit toleriert, seine Mitarbeiter schlecht behandelt oder bewusst die Zerstörung der Umwelt in Kauf nimmt. “Dann fragt sich die Bevölkerung natürlich, wie der Sportler jetzt noch seinen Namen für dieses Unternehmen hergeben kann. Und das schadet ihm”, erklärt Vogel.

In ihrer Studie untersuchten die Mainzer Forscher auch, welches Image einzelne Sportler in der Bevölkerung genießen. Dabei fanden sie heraus, dass es vor allem fünf große Sympathieträger in der Sportler-Werbung gibt. Und daas sind die alten Helden Boris Becker, Stefanie Graf, Michael Schumacher sowie Fußballspieler Michael Ballack und Basketballer Dirk Nowitzki.

“Es gibt keinen aktiven deutschen Sportler, der ein derartiges Superman-Image hat wie Nowitzki”, resümieren die Forscher ihre Ergebnisse. Dies liege daran, dass in den vergangenen Jahren gezielt dieses Image der Marke Dirk Nowitzki aufgebaut und durch entsprechende Werbeverträge unterstützt wurde. In seinen Werbespots werde er genau so dargestellt. Das habe dazu geführt, dass er heute als unübertrefflicher Sportler wahrgenommen werde.

Die Ergebnisse zeigen auch, dass Konsumenten wenig darauf achten, welche Sportart ein Werbetreibender ausübt, sondern viel mehr auf seinen Charakter schauen. So haben sich zum Beispiel die Klitschko-Brüder in den zurückliegenden Jahren ein Image als Gentlemen in der Boxszene erarbeitet – ein Image, das ihnen einen Werbevertrag mit einem Luxusanzughersteller eingebracht hat. “Der Konsument fühlt sich einfach angesprochen, wenn Unternehmen und Sportler gut zusammenpassen. Dann ist das Vertrauen in die Werbung viel höher”, erklärt Vogel.

Nach Untersuchungen von Werbeexperten werden 98 Prozent aller Werbebotschaften vom Konsumenten gar nicht mehr wahrgenommen. Dies liege vor allem an der Überflutung von Werbung im täglichen Alltag. “Genau in einer solch überfüllten Werbewelt kann ein positiv angesehener Sportler dazu beitragen, dass die Marke überhaupt erst einmal wahrgenommen wird und sich ein Grundinteresse beim Rezipienten entwickelt”, weiss Vogel.

Doch können Spitzensportler nicht nur dazu beitragen, dass sich überhaupt erst einmal ein Kaufwunsch entwickelt, sondern auch dazu, dass der Käufer seine Kaufentscheidung im Nachhinein nicht bereut. “Das als kognitive Dissonanz bezeichnete Gefühl kann dadurch abgefangen werden, dass dem Konsumenten eine Vertrauensperson, also der Sportler, sagt, wie toll das Produkt ist”, führt Vogel aus. Von daher würden sich Athleten auch vor allem gut für die langfristige Imagebildung einer Marke eignen. pte

www.marketing-mainz.de

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