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Studie: Generation Z steht auf Marken mit Haltung

GenZ
Für die Gen Z besteht der beste Weg, eine kreative Idee zu entwickeln, darin, eine Gruppe von Menschen zusammenzubringen, die unterschiedlich aussehen und alle anders denken. © Imago

Nichts weniger als die "Wahrheit über die Generation Z" will die McCann Worldgroup ans Licht bringen und hat dazu junge Menschen in 26 Ländern zu ihren Einstellungen, Vorlieben und Überzeugungen befragt. Dabei ging es auch um die Erwartungen, die jungen Menschen an Marken haben und welchen Umgang sie mit ihnen pflegen.

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Schon klar, die Alten haben das meiste Geld und sind die lukrativste Zielgruppe für Marken. Doch wer langfristig erfolgreich sein will, muss auch den Nachwuchs und die wichtigsten Trends im Blick haben, um nicht irgendwann den Anschluss zu verlieren. Eine Gruppe, die von der Werbewirtschaft deswegen zum Lieblings-Marktforschungsobjekt auserkoren ist, sind die Angehörigen der sogenannte Generation Z, die rund um die Jahrtausendwende Geborenen.

Um deren Perspektiven zu beleuchten, haben Marktforscher der Werbeagentur McCann im Rahmen der Studie “Truth about Gen Z” mehr als 32.000 Unter-24-Jährige aus 26 Ländern befragt. Einige Kernergebnisse, die für das Marketing im deutschen Markt relevant sind:

  • Meinungsstark: Anders als die verbreitete Vorstellung, die Gen Z sei eine Herde von Mitläufern, schätzt diese Generation Innovation, Kreativität und Authentizität sehr. 61 Prozent der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass jeder Mensch die Freiheit haben sollten, sich so auszudrücken, wie sie oder er es für richtig halten. Sie lehnen damit ab, die eigene Meinung zurückzuhalten oder nur vorsichtig zu artikulieren, um andere nicht zu verletzen.
  • Divers: Um sich zu engagieren, setzt die Gen Z auf Diversität. 62 Prozent der Befragten empfinden, dass der beste Weg, eine kreative Idee zu entwickeln, darin besteht, eine Gruppe von Menschen zusammenzubringen, die unterschiedlich aussehen und alle anders denken.
  • Gestresst: Die Gen Z steckt in einem Dilemma. Zwar wird ihr Aktivismus, ihr Engagement und ihre Mobilisierung erst durch das Internet und die allumfassende Vernetzung möglich und ihre Austauschmöglichkeiten sprengen Zeit und Raum. Aber angesichts unbegrenzter Erreichbarkeit und Informationsflut fühlen sich viele Befragte gestresst. 60 Prozent der Befragten fühlen sich dazu gedrängt, ständig beschäftigt sein zu müssen.
  • Einsam: 63 Prozent der Gen Z in Deutschland geben an, dass sie sich oft einsam fühlen, selbst wenn sie von Freunden und Familie umgeben sind. Und wie die jüngste “Einsamkeitspandemie” unterstreicht, hat das digitale Zeitalter seine Grenzen: 77 Prozent stimmen zu, dass emotionale Verbindungen heute schwächer sind als in der Vergangenheit.

Psychische Probleme sind laut der Studie die Nummer 1 der schwierigsten Themen für die Generation Z – noch vor Beziehungsproblemen und Geldsorgen. Doch die Gen Z gehe dagegen an. In der durch Corona katalysierten Isolation, schaffe sie ihre eigene Kultur des Wohlbefindens und der Gesundheit, worin eine große Chance für Marken bestehe.

Die Studienmacher empfehlen Markenherstellern, sich die Kernideale der Generation – Offenheit, Kreativität und Authentizität – zu eigen zu machen. Die größte Chance bestehe darin, dass Marken die Gen Z befähigen, ihre Vision der Welt voranzutreiben, und sich als Partner etablieren. Die Gen Z sei weltweit die größte Alters-Kohorte und ihr Einfluss sowie ihre Kaufkraft wüchsen täglich. Marken, die im Sinne eines Wandels, für mehr Nachhaltigkeit, Diversität und Umweltschutz handelten, belohne die Gen Z mit Loyalität, wie weitere Ergebnisse der Studie zeigen:

  • Zahlungsbereit: In Deutschland sind 57 Prozent der Gen Z bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke ein Thema unterstützt, das ihnen am Herzen liegt.
  • Selbstbewusst: Die Gen Z zeigt sich bemerkenswert selbstbewusst: 56 Prozent der in Deutschland Befragten finden, dass sie die Macht haben, das Verhalten einer Marke zum Besseren zu verändern. Und die Generation ist dahingehend radikal, dass sie generell viel schneller auf die Straße geht oder sich anders – wie beispielsweise auf Social Media – für ihre Ziele engagiert.

“Wir leben bereits in einer Welt, die die Gen Z prägt – in einer Kultur der Offenheit, von Kreativität und Authentizität. Dabei will die junge Generation nicht nur neue Ideen, sondern die Probleme wirklich anpacken und nachhaltig lösen. Sie wird dabei in Deutschland ähnlich prägend sein, wie die 68er oder die Friedensbewegung der 80er Jahre”, sagt Christian Bihn von McCann Düsseldorf. “Die Gen Z legt die Verantwortung für den Wandel in die Hände der gesamten Gesellschaft. Marken können dabei Partner oder Gegner sein, das wurde selten zuvor von einer Generation so schwarz-weiß gesehen, worauf Marken reagieren müssen.”

Weitere Informationen zur Studie “Truth about Gen Z” erhalten Sie hier.

absatzwirtschaft+

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