Für die Studie wurden im September dieses Jahres 1.000 Männer und Frauen zu ihrer Wahrnehmung von Hersteller- und Handelsmarken in den Bereichen Lebensmittel, Kosmetik, Mode und Technik befragt.
„Der Niedergang der Marken wurde in Deutschland schon oft herauf beschworen – bewahrheitet hat sich dies aber nicht“, sagt Siegmund Kolthoff, Geschäftsführer der Agentur P.U.N.K.T. PR. Im Gegenteil: „Verbraucher setzen bei der Produktwahl wieder vermehrt auf Qualität – und diesen Faktor bringen sie in erster Linie mit Markenprodukten in Verbindung“, so Kolthoff weiter.
„Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis steht zwar nach wie vor für das Gros der Verbraucher im Vordergrund“, erläutert Ears and Eyes-Geschäftsführer Frank Lüttschwager. Dennoch gebe es eine deutlich spürbare Bereitschaft, für bestimmte Marken einen höheren Preis zu bezahlen. Warum? „Marken helfen Kunden, sich in einem umfangreichen Angebot an Produkten zurechtzufinden. Sie bieten Orientierung in einer oftmals kaum noch zu überschauenden Warenvielfalt und reduzieren in den Augen der Verbraucher das Kaufrisiko“, so Lüttschwager.
Technik: Onlinehandel boomt
Allerdings: Nicht in allen Produktkategorien sind Marken gleichermaßen relevant. Laut Studienergebnis ist die Affinität zu Markenprodukten im Bereich Technik bei 77 Prozent der Befragten deutlich am höchsten. Außerdem gewinnen Eigenschaften wie „umweltbewusste Produktion“ und „Bekanntheit des Herstellers“ an Bedeutung. Auch der Onlinehandel spielt im Technikbereich eine wesentlich größere Rolle als in den anderen drei, in der Studie abgefragten Produktbereichen. Mehr als ein Drittel der Verbraucher kauft Fernseher, Computer und Co. mittlerweile ausschließlich über das Internet ein. Zum Vergleich: Bei Kosmetikprodukten sind es gerade einmal vier Prozent, im Lebensmittelbereich tendiert der Onlinehandel laut Studie gegen Null.
Beim Modekauf, der bei immerhin 18 Prozent der Verbraucher im Internet stattfindet, achten 60 Prozent der Deutschen auf die Marke. Wichtiger ist jedoch das Design und das Aussehen des Produkts. Vor allem bei Frauen gewinnt in allen Kategorien die Eigenschaft „Fair Trade“ an Bedeutung. Ebenfalls auffällig: Dreiviertel der Befragten kaufen zunehmend Handelsmarken. Besonders im Lebensmittelhandel spielen Handelsmarken eine große Rolle. Der Grund: „Die Qualität der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren stetig verbessert. Der Qualitätsnachweis, der durch Lebensmittelhersteller wie Edeka und Rewe gegeben wird, ist für den Verbraucher auf einem fast annähernd so hohen Niveau wie bei den bekannten Herstellermarken“, sagt Kolthoff.
Lieblingsmarken: Apple und Esprit
„Folgt man den Ergebnissen der Studie heißen die Lieblingsmarken der Deutschen Apple und Esprit, wobei die Nennungen letzterer zu einem überwiegenden Teil von Frauen stammen. In Sachen Mode haben Männer keinen eindeutigen Favoriten, dafür aber offenbar eine Tendenz zu Sport- und Outdoormarken“, berichtet Marktforscher Lüttschwager. Direkt dahinter rangiert mit Samsung eine weitere Technikmarke auf Platz drei. Die beliebteste Kosmetikmarke der Deutschen ist die deutsche Traditionsmarke Nivea. Interessant: „Mit Balea, der Kosmetikmarke aus dem Hause dm, hat es auch eine Eigenmarke in die Top Ten geschafft“, so Lüttschwager – für den Marktforscher ein weiteres Indiz für den hohen Stellenwert, den auch Handelsmarken mittlerweile in Deutschland genießen. (de)