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Studie analysiert Wirksamkeit von Bahnhofswerbung

Eine 360 Grad-Untersuchung der Ströer Unternehmensgruppe in Kooperation mit der Universität Luxemburg belegt die Werbewirkung und Kontaktqualität von Bahnhofsmedien und schlüsselt auf, wie die Besucher die unterschiedlichen Werbeträger im Bahnhofsumfeld wahrnehmen. Sie baut auf Wirkungsanalysen bei fast 2 000 Befragten auf und ermöglicht Aussagen über typische Bahnhofsbesucher und deren Einstellung zu Werbung.

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Sechs Typen von Bahnhofsnutzern haben die Marktforscher identifiziert. Sie alle gehören laut der Untersuchung „Insight Station“ zu den täglichen Pendlern, Reisenden und Freizeitnutzern, bei denen Bahnhofswerbung deutlich messbare Einstellungsänderungen bewirken kann. Drei fiktive Kampagnen hat die Unternehmensgruppe auf den drei Werbeträgern Ground Poster, City-Light-Poster und Big Banner getestet. Dabei konnten die Forscher im Lauf des Kampagnenzeitraums eine deutliche Steigerung der Werbewirkung messen.

Alle drei getesteten Werbeträger hätten sehr gut abgeschnitten, mit einem leicht höheren Effekt für das Big Banner. Während sich zu Beginn der Testphase rund zehn Prozent der Befragten an das dort beworbene Motiv ungestützt erinnern konnten, habe dieser Wert am Ende des Befragungszeitraums bei 18,8 Prozent gelegen. Die gestützte Werbeerinnerung sei von knapp 20 auf über 35 Prozent gestiegen, die Recognition-Rate von knapp 35 auf 48 Prozent. Auch bei City-Light-Poster und Ground Poster habe die Wiedererkennung nach fünf Tagen nahezu 50 Prozent betragen. Gestützt habe sich zudem etwa jeder dritte Befragte an die Kampagnen auf City-Light-Postern sowie auf Ground Postern erinnern können.

Nahezu 100 Probanden seien in Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews befragt worden. Es habe sich gezeigt, dass Bahnhofsbesucher unabhängig von ihrer jeweiligen mentalen Verfassung dem Thema Werbung sehr positiv gegenüber stehen und diese praktisch in allen Bahnhofsumfeldern wahrnehmen. Unter den Werbeträgern wirkten Großflächen am besten in der Wartesituation an Bahnsteigen. Die Menschen hätten genug Zeit, sich mit den Details der Botschaft zu beschäftigen. Mega-Lights hingegen zögen durch die Kombination von Größe, Beleuchtung und Bewegung die Aufmerksamkeit der Betrachter auch unbewusst auf sich. Viele Befragte verbänden mit dem aufwendigen Werbeformat zudem hochwertige Produkte und Dienstleistungen, anders als beim Ground Poster, dem die Probanden eher eine Eignung als Hinweismedium zusprächen.

Die abschließende implizite Wirkungsanalyse der Universität Luxemburg habe untermauert, dass die am Bahnhof gemessene Aufmerksamkeit auch konkrete Verhaltens- und Einstellungsänderungen herbeiführen kann. Befragt wurden die Testpersonen nach ihren Spontanpräferenzen. Durchgängig hätten sich dabei klare Vorlieben für die im Bahnhof beworbenen Produkte gegenüber den nicht beworbenen Vergleichsprodukten erkennen lassen.

Im Nah- und Fernverkehr seien im Jahr 2008 insgesamt 2,3 Milliarden Reisende unterwegs gewesen. Das entspreche über fünf Milliarden Bahnhofsbesuchen, denn jeder Reisende müsse mindestens einmal pro Reise ein- und wieder aussteigen. Dem Ergebnis der Mediaanalyse Plakat der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (ag.ma) zufolge erreiche Bahnhofswerbung insgesamt 19 Prozent der Bevölkerung.

www.stroeer.de

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