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Stimmung in der Werbewirtschaft verbessert sich

Vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht sind die ZAW-Mitglieder deutlich optimistischer als noch vor einigen Monaten. © Unsplash/Tim Mossholder

Nach den zurückliegenden rund 20 von der Pandemie dominierten Monaten hat sich die Stimmung in der Werbewirtschaft offenbar verbessert. Zumindest, wenn es nach einer aktuellen Trendbefragung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) geht. Der Ausblick auf 2022 fällt verhalten aus.

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Die Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern hat sich auf die Frage ‘Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?‘ mit insgesamt 3,7 Prozentpunkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2021 mit 3,3 klar gebessert (Herbst 2020: 3,1). Vor allem für den wirtschaftlichen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 4,5 Prozentpunkten deutlich optimistischer (Frühjahr 2021: 3,3; Herbst 2020: 3,0).

Während im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent. 34 Prozent der ZAW-Mitglieder geben an, dass ihre Mitgliedsunternehmen Corona-Hilfen in den vergangenen neun Monaten in Anspruch genommen haben und 13 Prozent erwarten, dass die Unternehmen diese auch im letzten Quartal in Anspruch nehmen werden.

Hohe Inflationsrate trifft Werbewirtschaft

Die hohe Inflationsrate – vor allem getrieben von den hohen Energiepreisen – trifft die ZAW-Mitglieder deutlich: 75 Prozent der Mitglieder sind stark bis mittel von den hohen Energiepreisen betroffen, 69 Prozent von hohen Rohstoffpreisen. Ob und inwiefern sich dauerhafte Kostensteigerungen auf Werbebudgets und -investitionen auswirken, bleibt abzuwarten. Nicht immer können höhere Kosten 1:1 an die Kunden weitergegeben werden.

31 Prozent der ZAW-Mitglieder sehen einen großen Fachkräftemangel für ihre Branche, 50 Prozent stufen diesen Mangel als mittelgroßes Problem ein, neun Prozent als gering.

Werbewirtschaft blickt verhalten auf 2022

Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen halten sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate verhalten 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, neun Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur sieben Prozent ein deutliches Wachstum.

Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von drei Prozent auf 48,42 Milliarden Euro aus.

2021 wird die Werbewirtschaft in Deutschland laut ZAW-Prognose um 2,2 Milliarden Euro und rund fünf Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen (2020: 45 Milliarden Euro).

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