Wie die Studie „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel“ weiter zeigt, nutzen österreichische Konsumenten für ihre Online-Informationssuche mit deutlicher Mehrheit Onlineshops des gewählten Anbieters (74,4 Prozent), während in der Schweiz neben diesen Onlineshops (60,2 Prozent) ebenfalls vermehrt Suchmaschinen (51,1 Prozent) zur Informationssuche vor dem stationären Kauf zu Rate gezogen werden.
Informationssuche im Geschäft weniger ausgeprägt
Der Blick in die Vorgängerstudie macht deutlich, dass Onlineshops in Multi-Channel-Systemen deutlich an Relevanz gewonnen haben. Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mit einer Recherche in Onlineshops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel der Käufe im stationären Handel. Diese Käufe entsprechen rund 50 Prozent der Umsätze in stationären Geschäftsstellen. Umgekehrt geht rund elf Prozent der Käufe in Onlineshops eine stationäre Informationssuche voraus. Vor Bestellungen aus Print-Katalogen sowie vor Bestellungen mit dem Smartphone suchen sogar über die Hälfte der Befragten zunächst Informationen in Onlineshops.
Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich daher die zentrale Frage, wie er durch eine gezielte Cross-Channel-Strategie auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren kann, um seine Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter zu behaupten. „Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Onlineshop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können“, erklärt Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln. Insbesondere durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden sei eine sinnvoll abgestimmte Cross-Channel-Strategie unabdingbar.
Online-Informationssuche in Österreich und der Schweiz etwas seltener
Im Vergleich zu Deutschland fallen die Studienergebnisse für die Informationssuche in Onlineshops bezogen auf die befragten österreichischen und Schweizer Konsumenten etwas geringer aus. Doch auch in den Nachbarländern suchen 28,7 Prozent der Österreicher und rund jeder fünfte Schweizer vor dem Kauf in stationären Geschäftsstellen Onlineshops zu Informationszwecken auf.
„Die Ergebnisse der Studie zeigen einerseits sehr deutlich, welchen zunehmend entscheidenden Einfluss der digitale Kanal auf den gesamten Einkaufsprozess hat. Zum anderen wird aber auch immer klarer, dass der Konsument nicht in Kanälen denkt, sondern ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis fordert“, betont Michael Hubrich, Country Manager Deutschland von Hybris. Der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen liege in einer klaren Omni Commerce Strategie auf Basis moderner Technologie, die eine schnelle Umsetzung und kurze Innovationszyklen ermöglicht.