Was sind für Sie die erstaunlichsten Ergebnisse der LAE 2012?
HARALD FRITZSCH: Auf den ersten Blick erstaunt die starke Position der „Süddeutschen Zeitung“. Ein genauerer Blick zeigt jedoch, dass dies praktisch ausschließlich der Entwicklung im Heimatmarkt zuzuschreiben ist. Inzwischen kommen 60 Prozent der Reichweite der „SZ“ aus einem von insgesamt 16 Bundesländern, nämlich Bayern. Die „SZ“ entwickelt sich stark zu einem Local Hero. Interessant ist zudem der Ranking-Vergleich zwischen Print- und Online-Angeboten. Die Rangliste der digitalen Angebote entspricht weitestgehend der Rangfolge der gedruckten Titel. Das heißt: Die starken Print-Medienmarken setzen sich in dieser Form auch im Online-Markt durch.
Sind die Resultate insgesamt plausibel?
FRITZSCH: Das ist schon sehr stringent, da es neben dem sozusagen „stationären“ Online-Angebot auch die App-Nutzung via Smartphone und Tablet widerspiegelt. Insgesamt sind die Ergebnisse plausibel und unterstreichen die sehr hohe Qualität dieser Markt-Media Studie.
Das „Handelsblatt” wird für die redaktionelle Entwicklung im Markt gelobt, auch im Vertrieb ging die Zeitung in die Offensive. Dennoch hat das „Handelsblatt“ laut LAE im Markt an Gewicht verloren. Wie erklären Sie das?
FRITZSCH: Der direkte Vergleich mit der Vorgängerstudie ist methodisch gesehen eher problematisch, von daher muss man die aktuelle Situation bewerten. Hier liegt das „Handelsblatt“ in der LAE-Gesamtzielgruppe quasi gleichauf mit der „F.A.Z.“ Betrachtet man etwas spitzere Zielgruppen, zum Beispiel die ersten beiden Führungsebenen, dann ist das „Handelsblatt“ hier klarer Reichweitensieger vor der „F.A.Z.“ und der „SZ“. Dies dokumentiert eindrucksvoll die starke Stellung des „Handelsblatts“ gerade in den Top-Entscheider-Zielgruppen.
„VDI Nachrichten“ gehört zu den Gewinnern der LAE. Was sind die Gründe?
FRITZSCH: Die Auflage der „VDI Nachrichten“ wächst seit fünf Jahren langsam, aber stetig. Zudem sind Ingenieure gefragter denn je. Mehr Ingenieure in den Unternehmen bedeuten auch eine höhere Reichweite für die „VDI Nachrichten“. Für Ingenieure in Leitungspositionen ist „VDI Nachrichten“ das entscheidende Informationsmedium. By the way: „VDI Nachrichten“ erreicht mittlerweile mehr Entscheidungsträger als „Capital“ oder „Manager Magazin“ und hat sich damit als echter Entscheidertitel etabliert.
Während die Print-Reichweiten im Trend gesunken sind, haben die Reichweiten online weiter zugelegt. Wird das Mediaplaner und Werbungtreibende darin bestätigen, weiterhin und noch stärker die Budgets von Print auf Online zu verschieben?
FRITZSCH: Von den 24 abgefragten Printtiteln haben 12 an Reichweite verloren, aber auch 12 an Reichweite gewonnen. Von daher teile ich die Print-These nicht. Richtig ist, dass die Online-Nutzung weiter steigt, aber sie erfolgt nicht substitutiv, sondern komplementär zur Print-Nutzung. Die Verfassungen im Print- und Online-Konsum sind grundverschieden und entsprechend auch die Wirkungsweisen dieser Medienkanäle. Von daher haben beide Kanäle ihre eigenen kommunikativen Qualitäten und so ist jeder Werbungtreibende gut beraten, weiterhin die hinreichend dokumentierten Stärken des Mediums Print zu nutzen.
Das Interview führte Roland Karle.
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