Befragt wurden insgesamt 500 Unternehmen – die 100 umsatzstärksten Unternehmen sowie die Mitglieder des Markenverbandes in Deutschland. Im Durchschnitt beziffert jedes zweite Unternehmen den Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert auf 50 Prozent. Dies ist zwar im Vergleich zur Vorgängerstudie von 2005 ein Rückgang um 18 Prozentpunkte, allerdings dürfte die Entwicklung vor allem auf eine mittlerweile systematischere und realistischere Messung der Markenwerte zurückzuführen sein. Hierfür spricht insbesondere die häufigere Anwendung monetärer Bewertungsmodelle. Hatten im Jahr 2005 erst 23 Prozent der Befragten eine entsprechende Analyse vorgenommen, traf dies 2011 auf 30 Prozent zu.
„Die Bedeutung der Marke für den Unternehmenswert sollte keineswegs unterschätzt werden. Unternehmen haben vermehrt den Anspruch, bei einer Markenbewertung vorrangig den monetären Wert ihrer Marke zu bestimmen“, betont Dr. Jutta Menninger, verantwortliche Partnerin für das Thema Markenbewertung bei PwC in Deutschland. Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK, ergänzt: „Qualitative Faktoren wie Bekanntheit, Image und Loyalität bilden dabei das Fundament der Markenbewertung. Diese nicht-monetären Größen müssen im Hinblick auf ihre finanzielle Wirkung quantifiziert werden.“
Eine deutliche Verschiebung zeigt die Studie bei den Motiven der Markenbewertung auf. Steuerung und Kontrolle der Marken stand im Jahr 2005 noch im Fokus der Unternehmen, nun scheint eine Markenbewertung vor allem mit Blick auf den Finanzmarkt angeraten zu sein, zum Beispiel zur Ermittlung des Unternehmenswertes im Zuge eines geplanten Verkaufs oder einer Fusion. Auch die Wertermittlung zur Lizenzierung von Marken hat an Bedeutung gewonnen. Immerhin jedes fünfte Unternehmen hat seine Marken auch mit Blick auf eine mögliche Besicherung von Bankkrediten bewerten lassen.
Sofern die befragten Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchführen, folgt diese mittlerweile in der Mehrzahl der Fälle (54 Prozent) einem festgelegten Standard. Am häufigsten wird oder wurde der vom Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) entwickelte Standard verwendet (37 Prozent der Nennungen), gefolgt von der erst im Jahr 2010 veröffentlichten DIN ISO Norm (20 Prozent) sowie dem Standard der G.E.M. – Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (fünf Prozent).
„Die überwiegende Anwendung von Standards bei der monetären Markenbewertung steht in einem engen Zusammenhang mit dem veränderten Bewertungszweck. Dabei schafft die neue DIN-ISO-Norm erstmalig einen international verbindlichen Standard für monetäre Markenbewertung“, erläutert Dr. Dominik Klepper, Leiter Wirtschaftspolitik, Umwelt und Nachhaltigkeit des Markenverbandes. Prof. Dr. Henrik Sattler ergänzt: „Da die Analyse des Markenwertes mittlerweile weniger der Unternehmens- und Markensteuerung dient als vielmehr der Wertermittlung im Zuge von Finanzmarkttransaktionen, müssen die den Ergebnissen zugrunde liegenden Methoden auch für Externe nachvollziehbar gemacht werden und beispielsweise einer Prüfung durch einen Wirtschaftsprüfer standhalten.“