Integration in die Skills
Ein Skill kann beispielsweise die Frage nach den aktuellsten News sein, die dem Nutzer dann von Bild.de, der Tagesschau oder einem anderen Anbieter beantwortet wird (siehe Abbildung). Der Nutzer hat die freie Wahl, von welchem Anbieter er die Skills installieren möchte. Bislang erhalten jedoch nur die Entwickler Geld, die einen Skill im Auftrag eines Unternehmens entwickeln. Diejenigen ohne Auftraggeber, die auf eigene Faust eine gute Lösung zu einem Problem entwickeln, verdienen noch kein Geld mit ihren Skills. Ihre Anwendungen werden ebenfalls kostenlos angeboten, ein Geschäftsmodell fehlt. Eine naheliegende Lösung ist Werbung. „Und genau hier setzen wir an. Wir haben einen Inhaltsserver entwickelt, der die teilnehmenden Unternehmen in einer Liste – sortiert nach Branchen wie Energieversorgung, Entertainment, Versicherungen, Banken oder Reise – ordnet. Mit dieser Liste gehen wir auf die Skill-Anbieter zu, die sich bisher recht offen und dankbar zeigten, die Marken in ihre Skills einzubinden“, erklärt Fantou. Die Unternehmen werden beispielsweise mit dem immer gleichen Inhaltsteil eingebunden werden: „Diese Information … wurde präsentiert von Unternehmen X.“ Dieser Inhalt sei allerdings nicht nach jeder ausgespielten Information zu hören, sondern nach jeder fünften oder zehnten. Die Marken wechseln sich hierbei ab. Die Skill-Entwickler können keine Marken ausschließen, lediglich bestimmte Branchen. „Da müssen wir rigide sein. Ließen wir den Skill-Entwicklern freie Wahl, würde das System zu komplex, und wir könnten im schlimmsten Fall nur mit einer Marke live gehen, statt mit beispielsweise 100. Durch die geringere Streuung wäre es zudem nicht möglich, besonders viele Nutzer kennenzulernen und so den Markt besser zu verstehen“, sagt Fantou.
Doch ist diese Beschränkung auf ein nachgelagertes „Sponsored by“-Element sinnvoll, warum funktioniert die Einbindung der Marken technologisch nicht etwas kontextbezogener? „Das ist keine technologische Einschränkung, sondern eine strategische“, erklärt Fantou. „Wir wählen eine so seltene Ergänzung des eigentlichen Skills, weil wir den Nutzer nicht nerven, sondern unterhalten möchten. Welches die richtige Frequenz ist, werden unsere Tests ergeben.“ Auf der technologischen Seite habe er sich für einen Minimum-Viable-Product (MVP)-Ansatz entschieden. „Das bedeutet, dass wir nur die absolut nötigste Technologie implementieren, um danach schnell und skalierbar den Bedürfnissen von Nutzern und Kunden folgen zu können. Dabei sind Iterationen wie Kontextsensitivität denkbar, aber unserer Meinung nach für die ersten Erfahrungen nicht zwingend. Eine hohe Komplexität verlangsamt Innovationen, was ja genau der Idee widerspricht“, so Fantou.
Eindringlinge ins Amazon- Ökosystem überhaupt gestattet?
Ganz gleich, wie die Werbung letztlich aussieht, steht die Frage im Raum: Lässt Amazon es sich überhaupt gefallen, dass „fremde“ Unternehmen im Alexa-Universum für sich werben? Schließlich müsste Amazon doch ein ausgeprägtes Interesse daran haben, ausschließlich die Produkte zu bewerben, die in seinem Shop zu finden sind, sowie daran, das Schalten von Werbung selbst zu übernehmen, statt externe Dienstleister hineingrätschen zu lassen. Dass Amazon zumindest kein Interesse daran hat, dass alle Skill-Entwickler ihr Geld mit Werbung verdienen, zeigen die Werberichtlinien des Unternehmens. Werbeeinblendungen sind in Skills nur unter bestimmten Umständen zulässig. So dürfen beispielsweise Skills, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, für eben diese Produkte werben. Oder Skills, deren Zweck es ist, Deals vorzuschlagen, dürfen diese Offerten auf spezifische Nachfrage des Nutzers vortragen. Diese Richtlinien können sich laut Amazon aber jederzeit ändern. Zudem behält sich Amazon vor, Skills zu sperren, die irreführende oder unangebrachte Werbung einblenden. „Es kann gut sein, dass Amazon unser Experiment von einem Tag auf den anderen unterbindet und unsere Partner sperrt. Doch es ist ja auch gar nicht unser Ziel, dass alles zu 100 Prozent und dauerhaft funktioniert. Denn jede Erkenntnis, die wir aus dem Projekt ziehen, wie Use Cases oder ein besseres Verständnis über das Nutzungsverhalten, werden wir den Unternehmen exklusiv zur Verfügung stellen. Damit sind sie anderen dann schon mal einen Schritt voraus und können sich flexibler auf die neue Entwicklung einstellen“, erklärt Fantou.
Grundsätzlich klingt die Idee, Alexa auf seine Marketingmöglichkeiten hin zu testen, natürlich sinnvoll. Doch wie sieht es eigentlich rechtlich aus, darf in Deutschland überhaupt gesprochene Werbung geschaltet werden?
Rechtliche Voraussetzungen noch nicht erfüllt
„Nein, ohne Zustimmung des Nutzers darf grundsätzlich keine gesprochene Werbung ausgespielt werden“, sagt Dirk Feldmann, Rechtsexperte für Urheber- und Medienrecht bei Unverzagt von Have Rechtsanwälte. Allerdings sei es bei gesprochener Werbung schwieriger, Werbung als solche auch zu erkennen. „Lässt sich der Nutzer das Wetter ansagen und wird im Anschluss auf eine Sonnencreme von Nivea hingewiesen, wäre das ein klarer Fall von unlauterer Werbung. Bei einem Hinweis wie ‚Heute sind es 27 Grad in Berlin. Wusstest du übrigens, dass in dieser Stadt Siemens gegründet wurde?‘ gerät man schnell in eine rechtliche Grauzone. Während Rechtsanwälte wie ich dies als Schleichwerbung bewerten würden, stören sich die Nutzer vielleicht gar nicht daran und bewerten es als informatorischen Hinweis“, sagt Feldmann. Wird dem Nutzer jedoch ganz offensichtlich Werbung eingespielt, müsste er dies im Vorhinein in den Nutzungsbedingungen erlaubt haben. Allerdings seien die Nutzungsbedingungen für Cookies und Internetwerbung sowie zum Datenschutz bei Amazon recht schwammig und unklar formuliert, womit auch der Anspruch an Transparenz nicht erfüllt sei. „Es fehlen klare Überschriften und eindeutige Formulierungen. Zudem lassen sich die Regelungen von Amazon nicht auf gesprochene Werbung in Alexa übertragen. Hier müsste Amazon neue AGB aufsetzen sowie die Möglichkeit eines Opt-out bieten“, fordert Feldmann.
Fantou sieht die Rechtsfrage etwas gelassener: „Wenn Payback sich damals nur in sicheren Gewässern bewegt hätte, würde es das Unternehmen heute nicht geben. Und genauso sehen wir es auch: Die zentrale Frage ist doch: Ist der Nutzer bereit, für einen Skill Geld zu bezahlen oder akzeptiert er ein indirektes Modell wie Werbefinanzierung? Natürlich ist es auch nicht verkehrt, Dinge mit einer gewissen Vorsicht anzugehen und darauf zu warten, bis alles Rechtliche geregelt ist. Doch wie Alan Kay gesagt hat: Die Zukunft kann man am besten voraussagen, wenn man sie selbst gestaltet.“