Von Dr. Astrid Schau
In vier Hauptkatalogen pro Jahr, 16 bundesweiten Filialen und einem Online-Shop bietet Sportscheck alles, was das Sportlerherz begehrt. Von Badminton bis Yoga, von Fußball bis Schwimmen sind bei dem Multi-Channel-Unternehmen alle Arten von Ausrüstung und Bekleidung erhältlich. Das Sortiment umfasst mehr als 30.000 Artikel von über 500 Marken und ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhältlich. Interessant sind Schläger, Schuhe und Skier für die jährlich 1,1 Millionen Versandhandelskunden und die rund 17 Millionen Besucher in den Filialen. Der Online-Shop verzeichnete im Jahr 2011 rund 52 Millionen Visits. Über seine verschiedenen Vertriebskanäle setzte das Münchener Unternehmen mit seinen rund 1.500 Mitarbeitern gut 400 Millionen Euro um. Tendenz steigend.
Datenvolumen und Komplexität gestiegen
Die Absätze möglichst genau vorherzusagen, gehört für Sportscheck zu einer der wichtigsten Aufgaben. Schließlich sollen immer genügend Waren im Lager vorhanden sein, um die Nachfrage der Kunden möglichst kurzfristig bedienen zu können. Gleichzeitig gilt es, hohe Warenbestände zu vermeiden, damit die Lagerhaltungskosten und die Kapitalbindung im Rahmen bleiben. Ein Balanceakt, der mit dem zunehmenden Datenvolumen und der gestiegenen Komplexität in den letzten Jahren immer schwieriger geworden ist. Günther Harant, Beschaffungsleiter bei Sportscheck: „Der Strukturwandel im Versandhandel vom Katalog zum Internet stellt uns bei der Prognose der Absätze vor ganz neue Herausforderungen. Denn im Onlinebereich haben wir es mit einer Vielzahl von Einflussfaktoren und einer immensen Informationsdichte zu tun.“
Prognoseverbesserung von 20 bis 40 Prozent
Um diese Informationsdichte in den Griff zu bekommen, entschieden sich die Verantwortlichen bei dem Handelsunternehmen, eine Prognose-Software einzuführen. Diese sollte die hohe Datenkomplexität abbilden und dabei das Kundenverhalten einbeziehen: Vor allem die Besucher des Online-Shops sind schwer zu greifen und reagieren spontan auf die unterschiedlichsten Faktoren – etwa das Wetter, Marketingaktionen der Hersteller oder die Positionierung des Artikels im Shop.
Seit drei Jahren arbeitet Sportscheck nun schon mit Blue Yonder zusammen, um die Qualität der Absatzprognosen bis auf Einzelartikelebene zu verbessern. Die Predictive Analytics Software NeuroBayes ermittelt die Zusammenhänge der unzähligen Einflussfaktoren und berechnet mithilfe eines Algorithmus in Echtzeit sehr genaue Absatzprognosen. Dabei ist die Software so ausgelegt, dass kurzfristige Entwicklungen direkt erfasst und berücksichtigt werden können. Zu denken ist etwa an einen Erfolg der deutschen Fußballmannschaft, der die Nachfrage nach Trikots in die Höhe treibt. „Wir können schneller und flexibler reagieren“, so Günther Harant.
Prognoseverbesserung von 20 bis 40 Prozent
Eine weitere Besonderheit: Die Software von Blue Yonder lernt im Laufe der Zeit dazu und erkennt so immer besser, wie sich die unterschiedlichen externen Variablen sowie das Zusammenspiel verschiedener Faktoren im Shop auf den zu erwartenden Absatz auswirken. Das kann etwa das Verhalten der Konsumenten während des Bestellvorgangs sein: Werden die Warenkörbe tatsächlich abgeschickt? Wie hoch ist die Abbruchquote? Wo sitzt der Kunde? Auch mit der speziellen Dynamik eines Onlineshops kann die Lösung gut umgehen. So muss sie berücksichtigen, dass die Artikel anders als im Katalog nicht fest platziert sind, sondern nach ihrem Erfolg gerankt werden und so ständig ihre Position ändern. Darüber hinaus werden jedem Besucher passend zu seiner individuellen Suche und zu seinem Profil unterschiedliche Artikel in einer singulären Reihenfolge angezeigt.
In den vergangenen drei Jahren erreichte Sportscheck auf diese Weise eine Prognoseverbesserung von 20 bis 40 Prozent. Verglichen mit der herkömmlichen Methode ließ sich die mittlere absolute Abweichung der Vorhersage von den tatsächlichen Verkaufszahlen um die Hälfte reduzieren. Auch die Retourenquote wird nun präziser bestimmt. Zudem erzielt die Lösung sehr gute Ergebnisse bei der Prognose der Größenverläufe. So schreibt der Multi-Channel-Händler mit an einer Erfolgsgeschichte: Um knapp 23 Prozent, so der BVH, wuchs der Onlinehandel allein im ersten Halbjahr 2012.
Über die Autorin: Dr. Astrid Schau ist freie Journalistin. Sie berichtet schwerpunktmäßig über den Einsatz von Software in verschiedenen Branchen.