Von Thilo Trefz, Gründer und Geschäftsführer von Brand Guides
Bestimmt allein die Anzahl derer, die einen Sport ausüben, ob er Mainstream oder Nische ist? Oder entscheidet nicht eher sein „emotionaler Impact“ über die gesellschaftliche Wahrnehmung? Formel 1 ist Mainstream, obwohl fast niemand diesen Sport aktiv betreibt. Doch seine emotionale Wirkung ist immens und sorgt für Millionen Zuschauer und Millionenumsätze.
Sport sind nicht die Aktiven allein, Sport ist Emotion
Was heißt das für das Sportmarketing? Wenn es darum geht, hochwertigere Kontakte zu einem effizienteren Preis anzubieten, als es die klassische Werbung vermag, dann vor allem eines: Man sollte eher nach der emotionalen Wahrnehmung einer Sportart fragen als ihren Marketingwert allein danach zu bemessen, wie viele Aktive sie tatsächlich betreiben. Für Trendsportarten eröffnet sich da ein interessanter Spannungsbogen. Häufig ist die mediale und emotionale Wahrnehmung einer Sportart umso größer, je weniger Sportler sie betreiben – siehe Formel 1. Je unrealistischer es ist, dass ein Zuschauer eine bestimmte Sportart selbst ausüben kann, desto größer scheint also ihr Impact. Dem gegenüber steht die abschreckende oder gar negative Wirkung von besonders extremen und gefährlichen Sportarten.
Hier kann Sportmarketing eine Balance herstellen zwischen Quantität (Zahl aktiver Sportler) und Qualität (emotionales „Potenzial“). Gerade Trendsportarten, die nicht jeder ausüben kann, bieten die Möglichkeit, mit Emotionen zu spielen und ein breiteres Publikum zu erreichen als nur die, die den Sport eh schon betreiben.
Leistung oder Lifestyle
Trendsport gilt oft als Funsport, also als Sport, der nicht so Ernst zu nehmen ist bzw. bei dem die Leistung nicht im Vordergrund steht. Was erstmal negativ klingt, muss nicht so sein. Denn nicht immer zählt allein das Ergebnis. Oft steht der Spaß an der Ausübung im Vordergrund. So lassen sich Emotionen besetzen, die nicht nur oder gar nichts mit sportlicher Leistung zu tun haben und ein interessantes Gegengewicht bilden, um neue kommunikative Wege zu gehen und neue Zielgruppen anzusprechen.
Vermarkter müssen Marke sein
Für kleine oder wenig etablierte Disziplinen schafft gutes Sportmarketing Anschlüsse an eine öffentliche Wahrnehmung, die über die Trendsportszene hinausgeht. Dafür sollten sich Vermarkter selbst als Marke verstehen und 360-Grad-Marketing „andersherum“ denken. Der Sport muss für die verschiedenen Marketingdisziplinen attraktiv sein. Je aktivierender seine Attribute dabei sind, desto besser! Sponsorings lassen sich in den Vertrieb verlängern und bieten „Futter“ für die PR-Arbeit oder neue Ansätze für Multi-Level-Marketing, POS- oder Kundenclub-Aktivierungen, Branded Content oder Promotions.
Nische bleibt, wer in Nischen denkt
Trendsport bietet mehr Vermarktungspotenzial, als in den jeweiligen Szenen steckt. Dafür reicht es aber nicht, nur den Sport zu verstehen. Auch dessen Anknüpfungspunkte an die einzelnen Disziplinen im Marketing müssen bekannt sein. Hier müssen Vermarkter selbst das Nischendenken ablegen.
Zum Autor: Thilo Trefz (48) ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Sportmarketingagentur Brand Guides. Die 2001 gegründete Agentur hat sich auf die Durchführung professioneller Kitesurf- und Wakeboard-Events spezialisiert. Dazu gehört neben dem Kitesurf Cup Sylt und der Kitesurf Trophy Warnemünde die einzige bundesdeutsche Wakeboard-Wettkampfserie, Wake-Masters. Die Serie bringt professionelles Wakeboarden in urbane Zentren wie die Hamburger Binnenalster, den Münchener Olympiasee oder die Messe Berlin.