Über die gesetzlichen Vorgaben hinaus sind die unter dem Dach des ZAW verabschiedeten Verhaltensregeln seit fast 40 Jahren zentrale Richtschnur bei der Alkoholwerbung. Das Regelwerk wurde in der Vergangenheit mehrfach an die aktuellen Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Medien angepasst und gilt bereits seit 2005 für sämtliche Formen der kommerziellen Kommunikation (Offline und Online). Mit dieser Ausdehnung des Anwendungsbereichs übernahm die deutsche Werbewirtschaft vor 10 Jahren die Vorreiterrolle in Europa.
Einheitliche Maßstäbe für alle Medien
„Die Werbewirtschaft ist sich ihrer besonderen Verantwortung bei der Werbung für alkoholhaltige Getränke sehr bewusst, das gilt auch für Social-Media-Kanäle der Hersteller alkoholhaltiger Getränke“, betont Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Zunehmend finden die werbliche Ansprache und der Dialog mit Kunden auch in diesem Bereich statt.
Hierbei gelten die gleichen inhaltlichen Vorgaben wie bei allen anderen Medien. „Die Anwendung der selbstdisziplinären Regeln in Social-Media-Auftritten wirft spezifische Fragen auf“, so Julia Busse weiter. So stellen die Erläuterungen beispielsweise klar, dass die Hersteller in ihren digitalen Kanälen auch die Verantwortung für Beiträge tragen, die von Nutzern hochgeladen werden. Unangemessene Texte, Bilder und Videos sollen entfernt werden, wenn sie nicht den Branchenstandards entsprechen. Der eigene Auftritt soll als offizieller Kanal des Unternehmens kenntlich gemacht werden. Dies dient der Transparenz für die Nutzer, aber auch der Abgrenzung zu „Fan-Seiten“, die nicht von den Herstellern alkoholhaltiger Getränke kontrolliert werden können.
Neun Verhaltensregeln
Die nachstehenden Grundsätze (in Kurzform; für die ausführliche Version HIER klicken) sind zu beachten:
1. Missbräuchlicher Konsum: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll nicht zu missbräuchlichem Konsum alkoholhaltiger Getränke auffordern oder einen solchen Konsum verharmlosen.
2. Kinder und Jugendliche: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll Kinder und/oder Jugendliche weder zum Trinken alkoholhaltiger Getränke auffordern noch trinkende bzw. zum Trinken auffordernde Kinder und/oder Jugendliche zeigen. Für alkoholhaltige Getränke soll keine Aussagen enthalten, in denen Kinder und/oder Jugendliche als noch nicht alt genug für den Konsum alkoholhaltiger Getränke angesprochen und dadurch zum Trinken provoziert werden.
3. Leistungssportler: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll keine trinkenden oder zum Trinken auffordernde Leistungssportler darstellen.
4. Sicherheit: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll keine trinkenden oder zum Trinken auffordernde Personen beim Führen von Fahrzeugen zeigen.
5. Krankheitsbezogene Aussagen: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll keine Aussagen zur Beseitigung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten enthalten.
6. Alkoholgehalt: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll nicht den Eindruck erwecken, ein niedriger Alkoholgehalt eines Getränks verhindere einen missbräuchlichen Konsum.
7. Angst, Enthemmung, Konflikte: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll keine Aussagen enthalten, die auf die Beseitigung oder Linderung von Angstzuständen abstellen.
8. Leistungsfähigkeit: Kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke soll keine Aussagen enthalten, die auf eine Verbesserung der physischen Leistungsfähigkeit durch den Konsum alkoholhaltiger Getränke abstellen.
9. Alter der dargestellten Personen: Werden Personen in der kommerziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke gezeigt, müssen sie mindestens, auch vom optischen Eindruck her, junge Erwachsene sein.