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Social Media: Warum Marken nicht per Autopilot posten sollten

FedEx
FedEx wollte auf Twitter alles richtigmachen und erntete einen Shitstorm. Schuld waren vorgefertigte Postings. © Liam Kevan on Unsplash

Soziale Medien haben ihre Tücken. Einerseits ist die Kommunikation planbar und Posts können vorproduziert werden. Doch Twitter, Instagram und Co. im automatisierten Modus laufen zu lassen, kann einer Marke leicht schaden. Das zeigt ein aktuelles Beispiel von FedEx.

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Eine weit verbreitete Regel lautet: Erfolgreiche Social-Media-Bemühungen erfordern die häufige und konsistente Veröffentlichung von Inhalten, die die Anhänger einer Marke interessant und unterhaltsam finden. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die es einem Social-Media-Manager ermöglichen, Inhalte zu erstellen und dann Beiträge über einen bestimmten Zeitraum zu planen. Das ist praktisch, schließlich kann so unabhängig von Arbeitszeiten und -belastung genau dann gepostet werden, wenn die Unternehmen sich die beste Interaktion mit den Kunden erhoffen. Und nicht zuletzt können Arbeitszeiten besser geplant werden. Allerdings besteht die Gefahr, dass Inhalte in eine Art Warteschlange geschoben werden, und zwar ohne auf veränderte Konsumentenstimmungen zu achten.

Ein aktuelles Beispiel ist der Twitter-Account von FedEx. Vor wenigen Wochen hat ein großer Wintersturm das Geschäft und die Schifffahrt in den Vereinigten Staaten erheblich beeinträchtigt. Als die meisten Unternehmen wieder in den Normalbetrieb zurückgekehrt sind, bliebt FedEx im Krisenmodus. Die Firma musste mit einem großen Rückstau an Sendungen umgehen. Die Kunden bekamen bei der Sendungsverfolgung eine Nachricht, dass das Unwetter für Verzögerungen verantwortlich sei. Sie konnten meist nicht genau erkennen, wo sich das Paket befindet. Viele wendeten sich über die sozialen Medien an das Unternehmen. Dort haben die Mitarbeiter aber scheinbar nichts vom Sturm mitbekommen.

Guter Post zur falschen Zeit

Der Twitter-Account postete typische Wohlfühlinhalte. So teilte der FedEx-Account zum Beispiel einen Beitrag über die Verschiffung eines Eisbärenpaares zwischen zwei Zoos. Der Beitrag selbst ist nicht zu kritisieren. Er zeigt die Arbeit, die FedEx leistet, und hebt eine Sache hervor, die jeder unterstützen kann. Wie gemacht für Social Media. Ein weiterer Tweet versprach größere Nachhaltigkeitsbemühungen. Das Problem dieser Beiträge: Sie sind als positive Nachrichten perfekt für die sozialen Medien, aber sie ignorierten, dass das Unternehmen seiner primären Aufgabe, Pakete versenden, nicht nachkam. Während sich der Twitter-Account von FedEx im “business as usual”-Modus befand, warteten Kunden auch Tage nach dem Unwetter auf Pakete und Briefe.

FedEx postet ein Bild wie das Unternehmen Eisbären zwischen zwei Zoos transportiert. Nicht erwähnt wird aber, dass aufgrund eines Sturms viele Kunden auf Lieferungen warten.

Dadurch hat FedEx an Reputation verloren. Der Account schien vorprogrammiert gepostet zu haben. Studien zeigen, dass Kunden, auch wenn sie persönlich unter Verzögerungen leiden, in Ausnahmefällen, wie hier nach einem Sturm, großes Verständnis für Dienstleister haben. Schließlich sind alle in der gleichen Situation und externen Kräften ausgesetzt. Im Gegenteil: Derartige Situationen können sogar für eine engere Kundenbindung sorgen. Kunden wollen aber gerade in Ausnahmesituationen merken, dass sich das Unternehmen bemüht. Ansonsten schwinden Akzeptanz und Nachsicht. Hätte FedEx bei Twitter einfach Entschuldigungen für die Verzögerungen oder Statusupdates, um für Verständnis zu werben, oder sogar Bilder von hart arbeitenden Mitarbeitern gepostet, hätten sie keinen Shitstorm erlebt, sondern wahrscheinlich sogar an Reputation und Sympathie gewonnen.

Die Lehren aus diesem Vorfall gelten für jedes Unternehmen, das soziale Medien nutzt, um Kundenbeziehungen aufzubauen. Inhalte, die in normalen Zeiten erfolgsversprechend sind, können mehr schaden als nützen, wenn es beispielsweise zu einer Kundendienstkrise kommt. Social-Media-Manager müssen im Voraus vor Problemen gewarnt werden, die eine große Anzahl von Kunden betreffen könnten. Dies gilt besonders, wenn diese nicht am Ort der Krise sind. Sie müssen auch auf jede Zunahme negativer Kommentare als frühen Indikator dafür achten, dass ein größeres Problem vor ihnen liegen könnte.

Autopilot lieber einmal mehr abschalten

Der sogenannte “Autopilot” im sozialen Netz muss nicht komplett abgeschafft werden, er sollte aber lieber einmal zu oft als einmal zu wenig abgeschaltet werden. Wenn das Social-Media-Team weiß, dass ein Problem droht, kann es die Veröffentlichung von Inhalten unterbrechen, die so interpretiert werden könnten, dass das Unternehmen aktuell nicht auf die Kundenbedürfnisse eingeht. Im Krisenfall gilt: Auch wenn es keine größeren Fortschritte zu berichten gibt, zeigen häufige Updates, dass das Unternehmen zumindest die Lage der Kunden erkannt hat.

In sozialen Medien gilt das gleiche wie bei Flugzeugen: Der Autopilot funktioniert perfekt bei klarem Himmel. Wenn aber ein Sturm aufkommt, möchte jeder Kunde, dass ein erfahrener menschlicher Pilot am Steuer sitzt.

absatzwirtschaft+

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