Jeder Industriesektor funktioniert in Netzwerken anders, betonen die Onlinemarketing-Experten. Maßnahmen wie direkte Reaktion auf individuelle Kundenanfragen oder unterhaltsame Inhalte wirkten bei Software-Unternehmen ganz anders als bei Reiseanbietern. Die Folge: Unternehmen müssten ihre Kommunikation differenziert anhand ihrer strategischen Ziele entwickeln und die spezifischen Nutzeranforderungen in ihrer sozialen Kommunikation berücksichtigen. Beispielsweise besuche ein Computer- oder Autofan soziale Service-Plattformen, um spezifische Probleme zu lösen. Er wolle schnell wissen, wie er den lästigen ‚Bluescreen’ von seinem Monitor bekommt oder wo er neue Reifen für seinen Wagen findet. Seine Erwartungen seien hoch: Nur wenn seine Anfragen schnell, präzise und persönlich beantwortet werden, bekommt er das, was er sucht, und behält die Marke in guter Erinnerung. Ganz anders sehe das bei Produkten des täglichen Bedarfs oder im Freizeitsegment aus. Konsumenten seien hier bereit, viel mehr Zeit zu investieren und wollten sich durchaus unterhalten lassen, während sie sich auf Facebook informierten. Materielle Anreize wie Deals oder exklusive Gewinnchancen garantierten ein individuelles Markenerlebnis.
Immer wichtiger werden den deutschen Verbrauchern auch der Datenschutz und die eigene Privatsphäre. Der Studie zufolge fürchten hierzulande als auch international immer mehr Onlinenutzer einen Missbrauch ihrer persönlichen Daten. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass gerade Anwender, die wegen ihrer Profildaten besorgt sind, soziale Netzwerke besonders stark nutzen: Ihnen sind Social-Media-Kanäle wichtiger als der Datenschutz. Gleichzeitig haben sie gelernt, mit ihren Daten souverän umzugehen. Sie durchschauen die Zusammenhänge und wissen, dass Unternehmen ihre Daten für das Marketing nutzen. Die potenziellen Vorteile durch das Teilen von Informationen überwiegen aber offensichtlich gegenüber den Risiken. Sofern Konsumenten ihre Daten preisgeben, wollen sie dafür etwas zurück – etwa exklusive Angebote oder individualisierte Informationen. Das Thema Datenschutz bekommt also zunehmend eine andere Perspektive.
Zudem belegt die Studie, dass im Gegensatz zu Social-Media-Plattformen Besucherzahlen von Markenwebsites seit dem Jahr 2008 kontinuierlich abnehmen. Echte, persönliche Kommunikation finde heute im Social Web statt – und nicht auf weitgehend statischen Internetpräsenzen. Besonders die heute 16- bis 24-Jährigen seien an echtem Austausch interessiert und suchten Markenseiten nur noch gelegentlich auf, um sich über spezielle Themen zu informieren. Alles Weitere erführen junge Menschen aus ihren eigenen sozialen Netzwerken. Während immer mehr Deutsche in diesen Netzwerken aktiv werden, zunehmend mehr Zeit im Netz verbringen und ihre steigende Anzahl an Kontakten pflegen, stagniere das globale Wachstum der Social-Media-Nutzung. Aktuell führten weltweit über zwei Drittel aller Onlinenutzer aktive Social-Media-Konten und kommunizierten regelmäßig über Facebook oder andere Netzwerke. Die Spitze der Entwicklung scheint laut Universal McCann erreicht zu sein.
Global betrachtet zeigt sich, dass User Facebook, Twitter und Co. nicht mehr nur für die persönliche Kommunikation unter Freunden einsetzen. Vielmehr entwickeln sich die Plattformen zu politischen Treibern und wichtigen Instrumenten der Meinungsbildung. So nutzen junge Menschen im Mittleren Osten die digitalen Kanäle, um sich selbst zu organisieren, in Zeiten von „Nachrichtensperren“ Informationen zu erhalten und die Welt an den politischen Entwicklungen teilhaben zu lassen. Dank Social Networks sei die Öffentlichkeit immer live dabei. Das Smartphone hole die Welt an den Ort des Geschehens. Dies gelte auch für China, wo die Netzwerke als Plattform zur virtuellen Selbstverwirklichung dienen. Insbesondere Microblogging sei im Reich der Mitte stark verbreitet: 72 Prozent nutzten diese Dienste, während es weltweit nur 43 Prozent seien.