Von Stefanie Aßmann
Eine Grafik kann zum Beispiel aufzeigen, wie oft das eigene Unternehmen im Gegensatz zum Wettbewerb auf den verschiedenen Social Media Kanälen erwähnt wird. Darüber hinaus kann eine inhaltliche Bewertung stattfinden. Wird das Unternehmen beispielsweise eher positiv oder negativ diskutiert und mit welchen Themenfeldern wird es in Verbindung gebracht.
Durch die Beobachtung der Social Media Kommunikation erhalten Firmen wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Unternehmen selbst im Social Web aktiv ist oder nicht. Die Kommunikation findet in beiden Fällen statt.
Betrachten wir die Situation aus der Sicht eines Unternehmens, das noch keine Präsenz in Social Media gezeigt hat. Die Firma Mustermann AG möchte auf den verschiedenen Social Media Plattformen aktiv werden. Im ersten Schritt möchte das Unternehmen ermitteln, wie hoch die Kommunikation im Social Web über das eigene Unternehmen und die Wettbewerber ist und welche inhaltlichen Aspekte thematisiert werden.
Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der Kommunikation zum Produkt Girokonto. Viele User sprechen beispielsweise über die Gebühren beim Abheben an fremden Geldautomaten oder über die Kosten einer Kreditkarte. Einige Konsumenten sprechen über den Zinssatz beim Dispositionskredit.
Aber auch im B2B Umfeld finden relevante Diskussionen auf den verschiedenen Social Media Kanälen statt. Für Automobilzulieferer sind beispielsweise Beiträge zu Automobilfiltern interessant. In diesem Bereich findet die Kommunikation zum größten Teil in Foren, wie in Europas größter Auto- und Motor-Community Motor-Talk, statt.
Die Luftfilter stellen in diesem Bereich die am häufigsten besprochene Filterart dar. Hinsichtlich aller Filterarten werden Beiträge zu Abgasfiltern am häufigsten gelesen. Der Einführung von Umweltzonen in immer mehr Städten nach wie vor ein großes Interesse bei den User auslöst.
Diese Erkenntnisse liefern Unternehmen wertvolle Hinweise bei der Erarbeitung einer Social Media Strategie. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, vor der Entwicklung von Social Media Maßnahmen eine Social Media Analyse (Startanalyse) durchzuführen.
Für das Monitoring und Social Media Analysen existieren zahlreiche Anbieter auf dem deutschen Markt. Medienbeobachter informieren Unternehmen mittels Presseclipping über die Stimmung in Print, Online, TV, Hörfunk und Social Media. Diese Firmen ermöglichen den Unternehmen, die Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen (Social Media, Presse, TV) direkt zu vergleichen. Medienbeobachter setzen teils auf Eigenentwicklungen oder kooperieren mit Technologieanbietern wie Radian6 (Infopaq) und Altares Mediamonitoring (Sysomos).
Medienbeobachter
altares Mediamonitoring – www.mediamonitoring.de
AUSSCHNITT Medienbeobachtung – www.ausschnitt.de/
Infopaq – www.infopaq.de/
Kantar Media – www.kantarmedia.de/de/
Landau Media – www.landaumedia.de
Pressrelations www.pressrelations.de
Unicepta Medienbeobachtung – www.unicepta.com
Full-Service-Monitoring Anbieter haben den Vorteil, dass Sie sich meist auf die Social Media Kommunikation spezialisiert haben und neben der Analyse und dem Monitoring auch Consulting Leistungen in diesem Bereich anbieten. Sie leiten Handlungsempfehlungen und Strategien auf Basis der Analysen ab und unterstützen die Unternehmen bei den Marketingaktivitäten im Social Web.
Full Service Dienstleister
anetomy GmbH – www.anetomy.net/
bc-lab – www.bclab.de
Business Intelligence Group –www.intelligence-group.com
Complexium – www.complexium.de
ethority – www.ethority.de/
Infospeed – www.infospeed.de/
VICO Research Consulting – www.vico-research.com/de/
Alternativ kann das Unternehmen vorab kostenfreie Tools nutzen, um erste Berührungspunkte zur Social Media Kommunikation zu erhalten und ein Gefühl für den Dialog im Social Web zu erhalten. Die meisten kostenfreien Tools beschränken sich auf das Monitoring einer Plattform (Twitter, Facebook, Foren etc.).
Kostenfreie Tools – Twitter
Twittersuche – search.twitter.com
Twittercrawl – www.twittercrawl.de/
Topsy – http://topsy.com/
Kostenfreie Tools – Facebook
Booshaka – http://trends.booshaka.com
Kurrently – http://kurrently.com
Quirk.li – http://quirk.li/
Für Foren ist Boardreader und die Google Suche nach Diskussionen zu empfehlen. Blogs durchsucht man immer noch am besten mit der Google Blogsuche oder beispielsweise Twingly. Wer die verschiedenen Werkzeuge kumulieren möchte, kann dies mit den Tools Yahoo Pipes oder Netvibes tun. Netvibes bietet zwischenzeitlich auch kostenpflichtiges Monitoring an. Dieser Anbieter bietet den Vorteil, dass beim kostenfreien Account die Daten von Boardreader bereits enthalten sind.
Kennt man durch eine Social Media Analyse die Bedürfnisse und Interessen der Kunden können durch die erhaltenen Erkenntnisse Strategien für die Social Media Maßnahmen abgeleitet werden. Wo sehen Konsumenten Probleme? Was wird als Stärke und was als Schwäche gewertet? Was beschäftigt die Verbraucher im Kontext der Produkte und Dienstleistungen und wie sind die Wettbewerber positioniert? Die folgende Grafik zeigt, wie man die Konsumenten in verschiedene Zielgruppen unterteilen kann. Im Web 2.0 segmentieren sich Konsumenten nach Interessen in Affinity-Groups. Dies sind Gruppen die sich durch gemeinsame Interessen auszeichnen. z.B Menschen, die sich für Handys interessieren.
Hewlett Packard hat mit Hilfe einer Social Media Analyse herausgefunden, dass sie durch eine kleine Optimierung eines Produktes eine neue Zielgruppe erreichen können. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden die Switche (auch Verteiler genannt, ist ein Kopplungselement, das Netzwerksegmente miteinander verbindet) von HP kaum in kleinen und mittelständischen Unternehmen eingesetzt. Der Grund dafür war die Lautstärke des Switches. KMUs nutzen meist Großraumbüros und haben keinen separaten Serverraum zur Lagerung solcher Produkte. Verschiedene Nutzer haben sich online über die Lautstärke der Switche beschwert.
Die Mustermann AG hat nun durch die Social Media Analyse und die Betrachtung der eigenen Unternehmensstrategie ein Konzept für die Präsenz auf den verschiedenen Social Media Plattformen erstellt. Ab jetzt soll die Kommunikation zur eigenen Marke, zum Wettbewerb und relevanten Themen kontinuierlich beobachtet werden. Neben den Dienstleistern, die Social Media Analysen durchführen, existieren zahlreiche Anbieter, die ausschließlich ihr Tools anbieten. Bevor das Unternehmen an einen Anbieter herantritt, sollte sich das Unternehmen vorab über Inhalte und Anforderungen an das Monitoring Gedanken machen. Welche Fragestellungen sollten beantwortet werden? Welche finanziellen Ressourcen stehen zur Verfügung. Ist eine Einbindung des Dashboard in andere Systeme erforderlich (Stichwort CRM). Wie viele Nutzer sollen mit dem Tool arbeiten?
Deutsche Toolanbieter
Cogia – www.cogia.de/de
cognita AG – www.bluereport.net/
Netbreese www.netbreeze.ch
net-clipping www.net-clipping.de/
Die Anbieter Interactive Labs und na news aktuell sind beide Vertriebspartner des Tools „Sentiment Metrics“. Mindlab Solutions GmbH vertreibt unter netmind Sphere radian6. Darüber hinaus sind folgende internationale Anbieter mit einer Niederlassung in Deutschland vertreten.
Internationale Anbieter
Alterian – www.alterian.de/
Attensity – www.attensity.com/de/
Brandwatch – www.brandwatch.com/
Meltwater Group – www.meltwater.com/
Nielsen – http://de.nielsen.com/
Während die meisten Monitoring Anbieter keinen klaren Fokus auf eine bestimmte Branche gelegt haben, haben sich einzelne Dienstleister auf einen bestimmten Fachbereich spezialisiert. Während sich TrustYou und Toocan auf die Reisebranche fokussiert haben, hat das Unternehmen OBM-Media die Gesundheitsbranche ausgewählt. Gerade in der Reise- und Gesundheitsbranche existieren zahlreiche relevante Bewertungsplattformen. Imooty untersucht mit dem SentiTrade die Tonalität von Finanznachrichten.
Special Interest Anbieter
Imooty – www.imooty.eu/
OBM-Media – www.obm-media.de
TrustYou – www.trustyou.com/?lang=de
Toocan – www.toocan.biz/
Einen weiteren Fokus, den man beim Monitoring der Kommunikation setzen kann, ist die Reputation. Wie werden Unternehmen und Personen online bewertet. Damit befassen sich die folgenden Anbieter genauer:
Anbieter für die Reputation
INDECA – www.indeca.de
New Communication – www.reputation-control.de/
Reputeer – www.reputeer.de/
Revolvermänner – www.revolvermaenner.com/
Nach der Entscheidung für einen Dienstleister muss sich das Unternehmen mit dem Einrichten des Monitoring beschäftigen. Beim Anlegen der Suchanfagen stehen Unternehmen vor der ersten großen Herausforderung. Im Prinzip gibt es nur zwei Möglichkeiten. Der Unternehmensname wird mit weiteren relevanten Begriffen verknüpft (Verundung) oder irrelevante Treffer durch Ausschlusskriterien ausgeschlossen:
Beispiel: Otto Group
Verundung = Otto AND (Kleidung OR Versandhandel OR bestellen)
Ausschlußkriterien = Otto AND NOT (Fußball OR „Otto Rehagel“)
Ein Monitoring ohne Weiterverarbeitung der Ergebnisse bzw. Erkenntnisse ist sinnlos.
Daher stellt sich nach der Einrichtung des Monitoring für jedes Unternehmen die Frage, was passiert mit den gewonnenen Insights? Die Inhalte des Monitorings sollten in Form eines Reporting aufgearbeitet und den Mitarbeitern und Vorgesetzen im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden und bei zukünftigen Entscheidungen als Erkenntnis mit einbezogen werden. Ist eine Firma bereits im Social Web aktiv, ist eine Aufbereitung der eigenen Aktivitäten unumgänglich.
Wie hat sich die eigene Fanpage oder der Twitter-Account und die Kommunikation auf diesen Plattformen entwickelt. Um diese Frage zu beantworten gibt es Social Media Analytics Tools. Die nachfolgenden Dienstleister liefern neben den Angeboten der einzelnen Plattformen (z.B. FB Insights) weitere Informationen. Meist beschränken sich diese Tools jedoch auf Facebook & Twitter. Dafür bieten sie jedoch die Möglichkeit bspw. die eigene Fanpage mit relevanten Wettbewerbern zu vergleichen.
Tools zur Kampagnenauswertung
AllfacebookStats – www.allfacebookstats.com/
BuzzRank – www.buzzrank.de/
SocialBench – www.socialbench.de/
TwentyFeet – www.twentyfeet.com/
Fazit
Social Media Monitoring findet zwar immer mehr Einsatz in Unternehmen, aber durch die steigende Zahl der Anbieter steigt oft auch die Unsicherheit über die Wahl des richtigen Partners. Immer mehr Anbieter werben mit den unterschiedlichsten Versprechen um potentielle Kunden vom eigenen Tool zu überzeugen. Bevor Unternehmen an einen Anbieter herantreten sollte ein Kriterienkatalog erstellt werden. Wozu möchte das Unternehmen die Ergebnisse des Monitoring einsetzen. Soll das Monitoring von einem externen Dienstleister oder durch interne Ressourcen umgesetzt werden? Welche Kosten (Setup, monatlich) stehen zur Verfügung? Da viele Firmen am Anfang mit diesem Thema überfordert sind, ist es hilfreich, die betreuende Agentur als externen Berater mit einzubeziehen. Bevor Unternehmen eine finale Entscheidung für einen Anbieter treffen, sollten sie in jedem Fall vorher verschiedene Tools testen.
Medienbeobachter und Social Media Full-Service Agenturen bieten Social Media Analysen ein. Diese kann das Unternehmen natürlich auch selbst durchführen, sofern genügend Kapazität und Kompetenz im eigenen Haus vorhanden ist. Aber auch hier ist es oft ratsam, diese bei einen professionellen Dienstleister in Auftrag zu geben. Unternehmen können und sollten aber auch hier Beispielanalysen erfragen.
Das Medienbewachen Wiki liefert ebenfalls einen ersten Einblick in die deutsche Anbieterlandschaft. Hier können sich die Anbieter selbst präsentieren. Das birgt natürlich wieder die Gefahr, dass die Anbieter nur ihre eigenen Vorzüge darstellen. Ein Grund mehr sich über Inhalte und Anforderungen eines Monitoring Gedanken zu machen und mit ganz konkreten Vorstellungen an die Anbieter heranzutreten.
Stefanie Aßmann ist Social Media Monitoring-Expertin und betreibt das beliebte Blog social-media-monitoring.blogspot.de.