Herr Beilharz, eigentlich stehen Sie auf Konferenzbühnen und sprechen über Social-Media-Hacks. Verraten Sie uns einen?
FELIX BEILHARZ: Wer viel Interaktion will, sollte mit dem Trigger Narzissmus agieren. Man redet nicht so viel über sich, sondern stellt die User in den Mittelpunkt. So wie früher: „Der Kunde des Monats“. Das macht zum Beispiel die BVG, in dem sie ihren Kanal immer an Berliner Fotografen übergibt. Die posten gar nicht mehr selbst auf Instagram, sondern stellen andere in den Mittelpunkt. Ego-Baiting nennt man das auch. Das Paradebeispiel ist Urban Outfitter: Die haben schon seit Jahren Aufkleber auf ihren Spiegeln: „Hey Du siehst toll aus, poste Deinen Style mit dem Hashtag #UOStyle und mit etwas Glück posten wir das an alle unsere Follower.“ Die haben da ja gar nichts davon, außer gesehen zu werden. Reiner Narzissmus.
Gibt es immer noch Unternehmen, die über User-generated Content die Nase rümpfen?
Ja, absolut. Das habe ich ständig. Viele Unternehmen haben Angst, dass die User auch etwas Negatives posten könnten. Aber das gehört mit dazu.
Manche Marken werden aber immer negativ kommentiert.
Das kann ich auf jeden Fall verstehen, aber das ist ein Sonderfall. Das ist die Telekom oder die Bahn, aber das hat mit dem normalen Mittelständler nichts zu tun. Auch Nestlé wird immer Kritik kriegen, egal, was die machen. Bei normalen Unternehmen ist das Problem eher, dass die User gar nicht reagieren. Die meisten sind eher enttäuscht darüber, wie wenig Reaktion kommt.
Muss man heute zu TikTok gehen?
Nein. Aber wenn die Zielgruppe recht jung ist und die Marke es hergibt, dann schon. Man hat die Chance, in dem neuen Kanal recht nah an die Zielgruppe heran zu kommen. Und es erzeugt sehr hohe organische Reichweiten. Du kriegst heute auf TikTok Reichweiten weit jenseits deiner eigenen Followerzahl.
TikTok wird aufgrund der Reichweite beurteilt. Aber stimmen die Zahlen?
Davon muss man ausgehen. Die Frage ist eher: Wie werden die Zahlen ermittelt. Wann ist ein View ein View? Bei Youtube sind es 30 Sekunden, bei Facebook drei Sekunden, bei Snapchat eine Sekunde, aber bei TikTok wissen wir das nicht. Da würde ich genauer hinschauen.
Ist die Zensur auf TikTok ein Problem?
Die GLS-Bank sagt ganz klar, dass sie dort nicht aktiv werden, weil das nicht zu ihrer Policy passt. Das ist für mich auch ein schlüssiges Argument. Das kann man auch klar kommunizieren.
Aber die WHO hat sich gerade angemeldet, um Fake News zu begegnen.
Trotzdem wird das Engagement vieler Nutzer dafür sorgen, dass die Plattform erfolgreicher wird, inklusive der ganzen Zensur-Vorwürfe.
Wie sehen Sie aktuell die Influencer-Szene?
In einigen Bereichen ist das Rad total überdreht. Viele Unternehmen springen immer noch auf jeden selbsternannten Influencer an. Sie prüfen die Hintergründe gar nicht.
Wie beraten Sie Unternehmen in dieser Hinsicht?
Es ist sicher sinnvoll, sich eine Agentur ins Haus zu holen. Das wird aber häufig aus Kostengründen nicht gemacht. Man muss auf jeden Fall die Zahlen sehr genau analysieren. Es geht nicht um die Followerzahl. Es geht darum, was für Follower ein Influencer hat, in welcher Form die Interaktion stattfindet und wo sie herkommt. Der Hauptgrund, warum das aktuell so aus dem Ruder läuft ist, dass die Unternehmen intern das Knowhow nicht haben.
Glauben Sie, dass viele Influencer Follower kaufen?
Ja, das weiß ich sicher. Ich habe keine genauen Zahlen, aber ich weiß, dass es viele tun.
Abgesehen von den Fraud-Themen lässt uns auch das Thema Werbekennzeichnung nicht los.
Das wird allmählich besser. Es ist eben auch zu einfach, das zu entdecken. Die Unternehmen und seriösen Influencer handhaben das aber inzwischen sehr transparent. Die Influencer wollen ja auch das Vertrauen ihrer Follower erhalten. Aber es gibt andere Verstöße, die die Unternehmen immer noch nicht abstellen. Ich sehe kaum Marken, die richtig auf das Impressum verlinken. Das ist eindeutig ein Verstoß. Oder das Cookie-Banner auf der eigenen Website. Schauen Sie sich mal das von Zalando an. Die sammeln Daten, ohne mich vorher zu fragen. Und was mich richtig aufregt: Die deutschen Richter haben doch ganz klar gesagt, dass nur Begriffe wie Anzeige oder Werbung als Kennzeichnung funktionieren. Begriffe wie „sponsored by“, „bezahlte Partnerschaft“ oder andere sind nicht genug. Dennoch verwendet jede zweite Kampagne solche Begriffe. Das verstehe ich nicht.
Wir erleben aktuell einen Trend hin zu Mikro-Influencern. Ist das berechtigt?
Im Grunde ist das ja nichts anderes als klassisches Empfehlungsmarketing. Das halte ich für sehr sinnvoll, aber es bedeutet auch einen hohen Aufwand. Das Steuern von mehreren Influencern ist immer aufwändig. Also ja, wer das leisten kann, für den ist das spannend.
Und noch ein Trend macht die Runde: Augmented Reality. Sollten Unternehmen darauf setzen?
Ich sehe das Potenzial, aber was wir daraus machen, kratzt nur an der Oberfläche. Einfache Lenses oder Filter auf Snapchat und Tiktok locken doch niemanden hinter dem Ofen hervor. Das meiste ist irrelevantes Zeug. Was Google gerade mit den 3D-Tieren macht, ist technisch wirklich der Hammer, aber es bleibt eine reine Spielerei. Ich dachte nach PokemonGo müssten wir längst weiter sein. Das kommt längst nicht an die Erwartungen ran, die hineingesetzt wurden.