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Social Media – Das unbekannte Marketinginstrument

Social Media begeistert und verunsichert zugleich. Während die Nutzung für die einen bereits selbstverständlich ist, stehen andere dem Thema eher skeptisch gegenüber. Doch immer mehr Unternehmen nutzen inzwischen soziale Netzwerke – und zwar hauptsächlich für die Kundenkommunikation, im Personalmanagement und für Werbezwecke. Dabei dominiert gerade im Business-to-Consumer-Bereich das Portal Facebook.

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Die Ergebnisse entstammen der Studie „Social Media 2012: Top-Entscheider im Experteninterview – Trends in Marketing und Marktforschung“. Für die von DTO Research in Kooperation mit Marktforschung.de zum zweiten Mal durchgeführte qualitative Studie wurden 70 Entscheider aus großen deutschen Unternehmen ausführlich zur Social-Media-Nutzung befragt. Zwei Statements verdeutlichen beispielhaft die Wünsche und Erwartungen der Befragten: „Die Verwendung von Social Media wird deutlich zunehmen, nur die Thematik muss noch in den Unternehmen final ankommen.“ – „Entscheider müssen sich noch mehr dem Feedback der Nutzer öffnen. Rückmeldungen besitzen durchaus eine positive Funktion.“

Elf Prozent mehr Social-Media-Nutzer

Die Zahl der Unternehmen, die soziale Medien für geschäftliche Zwecke nutzen, ist im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozentpunkte auf 86 Prozent gestiegen. Social Media wird somit mittlerweile in fast jedem Unternehmen genutzt. Jedoch fehlen weiterhin oft Verständnis beziehungsweise Wissens- oder Zeitressourcen, um Social Media als aktives Marketinginstrument wirklich effektiv einzusetzen.

Die Hauptverantwortlichen für Social Media Aktivitäten sind weiterhin primär in den Marketing-Abteilungen tätig. Auch eigens geschaffene Social-Media-Positionen werden mehr, denn für viele größere Unternehmen ist Social Media ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie geworden. Es gibt jedoch nicht nur positive Stimmen: Aktuell werden vor allem das Thema Datenschutz sowie der mögliche Kontrollverlust über die Kommunikation als negative Aspekte gesehen. Mit zunehmender Nutzung von Social Media ist auch die Sorge vor einer Informationsüberflutung oder eines drohenden Shitstorms deutlich gewachsen.

Weiterhin schwierige Erfolgsmessung

Die Messbarkeit des Erfolges von Social Media Marketing gestaltet sich aus Sicht der Befragten weiterhin schwierig. Auch wenn die Verwendung zugenommen hat, besteht immer noch Optimierungsbedarf, was Zielsetzungen und kontinuierliches Controlling angeht. Generell wird Social Media Marketing aber für wichtig angesehen, auch im Business-to-Business-Bereich. Social Media dient für viele Unternehmen als zusätzliches Marketinginstrument. Im Hinblick auf die Kosten wird Marketing in sozialen Medien als günstig eingeschätzt, gleichwohl hoher Bedarf an zeitlichen Ressourcen bei professionellem Handling gesehen wird.

Neben der Nutzung von Social Media für die Kommunikation werden Online-Netzwerke immer häufiger für Marktforschungszwecke eingesetzt. Insgesamt ist die Zahl der Unternehmen, die bereits Erfahrung mit Social Media Research haben, mit 31 Prozent weiterhin recht gering. Allerdings gehen auch in diesem Jahr mehr als 80 Prozent der Befragten davon aus, dass sich die Nutzung von Social Media Marktforschung ausweiten wird – ohne jedoch „klassische“ Methoden zu ersetzen. Erwartet wird eine Optimierung von Tools und Erhebungsmethoden und dadurch eine höhere Usability.

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