Von Niels Hinnemann
Social Media Advertising findet derzeit am häufigsten auf Facebook statt. Dort sorgen die Ads entweder für Fanwachstum, für die Bewerbung aktueller Kampagnen, für die Erfüllung von Branding-Zielen oder gar für mehr Webseitenbesucher. Je nach Zielsetzung kann der Erfolg von Social Ads mit der Performance von Kampagnen im klassischen Suchmaschinenmarketing (SEA) mithalten, Social Ads stellen daher gerade für Unternehmen mit hoch spezifischer Zielgruppe ein erweitertes Potential dar.
Insbesondere in Business-Netzwerken wie Xing und LinkedIn sind zahlreiche B2B-Entscheidungsträger vertreten. Im Gegensatz zu Facebook, sind Nutzer von Xing und LinkedIn meist im beruflichen Kontext unterwegs (Recherche, Networking etc.) und haben ihren Lebenslauf in die Profilinformationen integriert. Dies ermöglicht vor allem im B2B-Bereich wertvolle Targeting-Möglichkeiten. So bieten Social Networks hohes Potenzial, neue Zielgruppen zu erschließen und stellen eine weitere Plattform zur Neukundengewinnung, Kundenbindung, Branding oder Recruiting dar.
Social Ads müssen zum Produkt und zur Zielgruppe passen
Der B2B-Bereich ist gekennzeichnet von hochgradig komplexen Produkten mit meist hohem Erklärungsbedarf. B2B-Unternehmen sollten daher darauf achten, ihre Produkte nur mithilfe von gut gewählten Content-Formaten zu bewerben um die Aufmerksamkeit über Interessen und Themen zu wecken. Hier eignen sich Formate wie Ratgeber, Whitepaper, eGuides, Webinare, Produktbeschreibungen, Top-Auflistungen oder Videos. Je nach Produkt und Zielgruppe sollte das passende Content-Format ausgewählt werden. Meist existieren bei den Unternehmen bereits viele gute Inhalte wie Ratgeber, Produkttests oder Beschreibungen, welche nur noch ‚in Form‘ gebracht werden müssen.
Exzellentes Targeting innerhalb der Business Netzwerke
Xing und LinkedIn bieten hervorragende Targeting-Möglichkeiten, die B2B-Unternehmen nutzen und in verschiedenen Kombinationen gegeneinander testen sollten. Eine Auswahl nach Gruppen, Interessen, Job-Titel, Job-Funktion, Unternehmensname oder -branche sind nur einige Möglichkeiten, die passende Zielgruppe ausfindig zu machen. Dabei sollte die Zielgruppe zum einen möglichst genau eingegrenzt, zum anderen aber so breit gefasst sein, dass eine ausreichende Reichweite gegeben ist. B2B-Unternehmen mit „massentauglicheren“ Produkten, welche ggf. auch im B2C-Bereich tätig sind (z. B. Büroausstattung), können ihre Zielgruppe anhand der angegebenen Industrien und Job Titel ausfindig machen. B2B-Unternehmen mit hochgradig spezifischen Produkten (z. B. Maschinenbau) sollten das Targeting anhand von Gruppen und Interessen vornehmen, da diese mithilfe von spezifischen Keywords ausfindig gemacht werden können.
Social Ads unterscheiden sich von SEA Kampagnen
Nutzer in Social Media Netzwerken befinden sich meist nicht im aktiven Suchprozess. Demnach gilt es, dem Nutzer mittels Social Ads einen Mehrwert in Form von relevanten Informationen zu liefern, damit anschließend die nötige Aufmerksamkeit für ein Produkt oder ein Thema geschaffen wird. Zwar sind die Clickpreise (CPC) in den meisten Business-Netzwerken höher als im SEA, dafür aber auch die Konvertierungsraten. Je nach Auswahl und Relevanz der Zielgruppe liegt die Lead-Konvertierungsrate zwischen acht und 15 Prozent (ein Lead = ein B2B Kontakt, beispielsweise generiert durch einen Whitepaper-Download).
Die CPC-Preise hängen ebenfalls von der Größe der Zielgruppe sowie von den Konkurrenzgeboten ab. Im Durchschnitt sollte ein guter CPC zwischen 1,80 Euro und 2,50 Euro liegen. Die CTRs (Click-trough-rate) unterscheiden sich kaum von den Raten im SEA. Wichtig ist eine gründliche Vorabrecherche, bei der nicht nur die Bedürfnisse der Zielgruppe untersucht, sondern auch passende Texte, Bilder und Content-Formate ausgewählt und getestet werden. Die Landingpage-Optimierung sollte hierbei ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden. Beim Download von Whitepapern sollten solche Adressdaten abgefragt werden, die eine weitere Bearbeitung des Leads ermöglichen. Da Social Ads zusätzlich Suchbedarf anregen, eignet sich speziell im B2B-Bereich eine Kombination aus Social Ads und SEA Kampagne.
Fünf Social Ad-Tipps für den B2B-Bereich
1. Zeit in Recherche, Definition der Zielgruppe sowie in die Targetingauswahl investieren
Aufgrund der meist hoch spezifischen B2B Zielgruppe steht und fällt der Erfolg einer B2B Social Advertising Kampagne mit der Auswahl der Zielgruppe. Diese sollte bestens bekannt sein – inklusive ihrer Interessen, Bedürfnisse, häufige Problem- und Fragestellungen der Zielgruppe sowie ihr Recherche- und Networking-Verhalten innerhalb professioneller Business Netzwerke. Unternehmen sollten die relevanten LinkedIn und Xing Gruppen stets im Blick haben und sich dort mindestens passiv an Diskussionen beteiligen. Zudem sollten Unternehmen genau analysieren, in welchen Netzwerken ihre Bestandskunden primär unterwegs sind und welche Profilangaben typischerweise verwendet werden. Nachdem die Zielgruppe genauer definiert wurde, gilt es diese anhand einer Auswahl an Targeting-Optionen zu beschreiben. Hierbei sollten nicht alle Targeting-Möglichkeiten gleichzeitig angewendet werden, da die Gefahr besteht, relevante Nutzer sonst „auszuschließen“. Nicht alle Nutzer haben alle relevanten Felder innerhalb der Profilinformationen ausgefüllt und könnten so schnell durch den Targeting-Filter fallen.
2. Kein direkter Fokus auf Produkte, sondern auf Themen und Interessen
Die Herausforderung bei der Umsetzung von B2B Social Ads liegt darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Zwar nutzen die meisten B2B Entscheider Xing und LinkedIn auch zur Recherche und für Networking-Zwecke, dennoch befinden sie sich nicht ständig im aktiven Suchprozess nach konkreten Produktlösungen. Die Suche beschränkt sich viel mehr auf die Suche nach Antworten zu typischen B2B Problemstellungen, und dies primär innerhalb Xing und LinkedIn Gruppen. Daher sollten Social Ads typische Problemstellungen aufgreifen oder gar antizipieren. Auch hier ist eine gründliche Vorabrecherche maßgebend. Die zu bewerbenden Themen sollten so gewählt werden, dass das Unternehmen als Experte und Meinungsführer wahrgenommen wird. Aufmerksamkeit für die Produkte selbst wird maximal indirekt erzeugt und erfolgt meist erst im Rahmen der weiteren Leadbearbeitung.
3. Attraktive Content-Formate nutzen
Nachdem Themen und Interessen identifiziert wurden, kommt müssen diese in ein attraktives, leicht teilbares und kompaktes Content Format verpackt werden. Bereits bestehender Content kann aufgewertet werden, indem z.B. Tipps, Top-Auflistungen oder How-tos daraus erstellt werden. Ein Content-Format sollte leicht zugängig sein, am besten eignen sich hier PDF-Formate, die direkt heruntergeladen werden können. Folgende Content-Formate funktionieren im B2B Bereich und als Social Ads am besten: Whitepaper, eGuides, Fallstudien und Webinare. Sie bringen der Zielgruppe komplexe B2B Produkte – und vor allem B2B Fragestellungen – am besten näher. Vorteil eines Downloads: vorab können Kontaktdaten abgefragt werden und so ein wichtiges Opt-in für die weitere Leadbearbeitung darstellen. Anschließend wird der Download freigeschaltet.
4. Social Ads sollten einen konkreten Mehrwert vermitteln
Bei der Zusammenstellung und der Aufbereitung des Contents sollten B2B Unternehmen die Vermittlung eines konkreten Mehrwertes mindestens im Hinterkopf behalten. Im B2B Bereich eignet sich ein Fokus auf einen informellen Mehrwert. Informationen sollten der Zielgruppe noch nicht bekannt sein sowie im besten Falle neue und aktuelle Fragestellungen beantworten. Im B2C Bereich erfolgt ein Mehrwert meist in Form von Unterhaltung oder er besteht aus einem sozialen Mehrwert (Anerkennung von Freunden, Status etc.). Bei der Content-Erstellung dürfen auch im B2B Bereich Inhalte unterhaltend und kreativ sein, schließlich soll beim potentiellen Kunden Aufmerksamkeit geweckt werden. Aber die Seriosität und Kompetenz im jeweiligen Gebiet darf natürlich nicht negativ beeinflusst werden.
5. Testen, Bewerten, Testen, Bewerten…
Aufgrund der beinahe unendlich vielen Targeting-Kombinationen und einer großen Auswahl an Content und Content-Formaten, lässt sich trotz gründlicher Vorabrecherche die optimale Kampagne nicht ohne Tests ermitteln. Verschiedene Kombinationen sollten ausprobiert und bewertet werden. Clickraten, Linktracking-Möglichkeiten, Conversions etc. lassen sich im Social Ad Bereich recht gut und fast in Echtzeit beobachten. Ebenfalls können verschiedene Ad Texte, Ad Bilder und mehrere unterschiedlich gestaltete Landingpages gegeneinander getestet werden, um letztendlich die Kombination mit der höchsten Conversion zum geringsten Preis (Cost-per-Lead) zu ermitteln. Neben dem Tracking und der ständigen Optimierung der laufenden Kampagnen, sollten intern entsprechende Bewertungsprozesse integriert werden, so dass Gelerntes geteilt und in anderen Abteilung Anwendung finden kann. So kann z.B. auch eine HR-Abteilung oder der SEO Bereich (Content Marketing, erhöhter Suchbedarf) von Social Ad Erfahrung profitieren.
Über den Autoren: Niels Hinnemann ist seit Anfang 2011 für den Bereich Social Media Marketing bei SoQuero zuständig. Hauptverantwortlich konzipiert er Kunden-Kampagnen im Bereich Social Media, berät Kunden bei der richtigen strategischen Ausrichtung innerhalb Social Media und leitet Social Media & Social Search Workshops.
(Foto: SoQuero)